网络营销--课件.pptVIP

一、心理因素 知觉与感觉 个性 需要与动机 学习与记忆 信念与态度 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程： 1、选择性注意 2、选择性扭曲 3、选择性保留 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 感觉与知觉 （一）感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 “感觉剥夺实验” 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 实验结果显示：感到 无聊和焦躁不安是最 起码的反应。在实验 过后的几天里，被试 者注意力涣散，不能 进行明晰的思考，智 力测验的成绩不理想 等。通过对脑电波的 分析，证明被试的全 部活动严重失调，有 的被试者甚至出现了 幻觉（白日做梦）的 现象。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （二）知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 （三）区别与联系 区别：1.属性；2.是否是相同的反应； 3.是否有以前知识经验的参与。 联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出 现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉的特点 （一）知觉的整体性 人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉的特征：整体性 知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * (二)知觉的理解性 结合既往的知 识和经验来理 解客观事物， 并赋予意义。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 1=1000元以下;2=1001—2000元；3=2001—3000元；4=3001—4000元5=4001—5000元；6=5001—8000元；7=8001-10000;8=10000元以上。（家庭人均月收入） 注：▲买菜时优先考虑质量；■买菜时优先考虑价格 图1、不同收入消费者买菜时[de]考虑因素 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （三）知觉的恒常性 当物体的基本属性和 结构不变，只是外部 条件（如光源、角度 和距离等）发生一些 变化时，自己的印象 仍能保持相对不变。 后天获得的知识经验 在起作用，当前刺激 物与经验中的印象结 合起来，使人能在变 化的条件下获得近似 于实际的知觉映象 知觉的恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * （四）知觉的选择性 人们对外来信息有选 择地进行加工的能力。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。 知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。 错觉营销 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 知觉的选择性 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 知觉风险及类型 在购买产品的过程中，消费者因无法预料 其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感 觉。 功能风险；物质风险；经济风险；社会风 险；心理风险。 减少风险的方式 主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商 店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众 购买。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 令人惊叹的空间错乱扭艺术 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 震慑人心的雪雕作品在任何雪雕比赛中，动物总是人们热衷的素材之一，正如美国西部的代表是一头一匹从大雪中突围的骏马和身形巨大并令人惊奇的蓝鲸。这些充满动感的雪雕给人一种强烈的视觉冲击。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 个性（人格） （1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区别的具体品性、特质、行为方式等。 （2）个性描述： 自信心、控制欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。 （3）个性直接或间接影响消费行为： 如保守的人不易接受新产品、自信者购买决策过程较短、控制欲强的人追求交易中的支配地位等。 * Ch05 消费者市场和购买行为分析 * 需要与动机（Motive） 1