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第九章长文案、短文案与系列文案 第一节 长文案与短文案 一、长文案与短文案的界定： 通常的一个做法是将广告中长达数百字以上的文案视为长文案，将短到数十字、甚至标题与正文合一、只有短短数字的文案视为短文案。 标题：现在“波多黎各”对新工业提供百分之百的免税 次标题：总督缪拿兹（Munoz）说： “我们不要‘逃迁的’的工业，但我们确在寻 找‘新的’与‘扩展中的’工业。联邦税法不适用 于‘波多黎各’，而本邦也提供豁免全部地方税。 这就是为什么317家新工厂已经设立在‘波多 黎各’的原因，这些保障都是美国宪法所赋予 的。” 小标题：关于劳工怎样？ 文案： “波多黎各”大量供应为数65万的男女劳工，都具有相当高程度的生产能力与效率----这一部分要感谢本邦政府的职业训练学校。这些学校也为经理人及监督人提供特别的课程。 小标题：“接近乐园” 文案： 注意听一下“圣.来吉斯纸业公司”的副总经理克理 士坦生（Christensen）所说的：“这里的气候可能是 人类所能见到的最与乐园接近的地方了。我发现一 般讲来，波多黎各人极为友善、有礼貌并且合作。” 在‘波多黎各’的这个工厂是我们在品质与产量两 方面最有效率的工厂之一。我们的劳工在一切情况 之下都有极好的效果。 小标题：“波多黎各”的最好时刻 假如你决定把你下一个工厂设在“波多黎各”，你 将不只得到由于免税而得到的经济上的利益以及政 府的协助。你也将发现是作为提升作业的极好刺激； 以及参与西半球成长最快的社区的光荣，这也许是“ 波多黎各”最好的时刻。而决定成为其一部分的美国 制造商在财务上及精神上将不会得不到报偿。 本邦将会不遗余力地协助你启动。它将为你建立 工厂，它将帮助你获得财源，甚至会代你选择安排 人事----然后训练他们来操作你的机械。 小标题；运输情况 “波多黎各”与美国大陆之间有六家轮船公司及四 家航空公司有定时航运服务。从纽约到“圣胡安” （San Juan波多黎各之首府）乘飞机只要五小时半。 有利的运输情况能使一家住西部的制造商在“波 多黎各”建立一个较大而更有效率的工厂，以代替在 美洲大陆建立两个较小的工厂-----并能很经济的为 加州及纽约两个市场服务。 重量轻的货品，象雷达组件等，今天离开在“波 多黎各”的生产线，用航运明天就会在洛杉矾、芝加 哥或其他各美国大陆城市交货。并且当然，对美国 大陆任何种类的交易都不课税。 小标题：你是否合格？ 总督缀拿兹说： 我们所拉的是新的资本家，我们的口号不是“把 某种旧的移到”‘波多黎各’来，”而是“在‘波多黎各开 始某种新的”或者“扩展到‘波多黎各’来。” 本邦正对一切适合的工业产生极大的兴趣而加 以吸引，特别欢迎电子工业、男女服装、编织业、 鞋业及皮革业、塑胶业、光学商品、人造珠宝业、 小家电用具及医药用品等。 （2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬 疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题 的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有 果，浑然一体； 5、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使受众顺利阅读正文内容； （1）标题的制作可以使受众顺利地从一个问 题转向另一个问题； （2）分列形式的正文表现形式使广告正文化 繁为简，重点突出，使长文案体现出短文案 的阅读效果； （3）以特殊的段落承接方法：内容上的顺应 转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文 标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收 6、有效运用写作顺序 （1）接受心理顺序。按照注意---兴趣---欲望---确信---行为这个接受心理顺序一步步抓住受众。 （2）需求心理顺序。 （3）解惑顺序。 解惑顺序的具体表现为：你有什么烦恼---我能解决你的烦恼?为什么能解决呢?解决的过程和相关证据?购买产生的号召。 （4）演绎归纳顺序。 （5）故事性顺序。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。 案例：乔治·葛里宾为美国旅行者保险公司的无标题广告 当我28岁时，我认为今生今世我很可能 不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿 的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上， 也从来没有象穿到别位女郎身上那样好看。 似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白 马来把我带去。 可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特 并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的 情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足 无措。 他看上了我不自知的优点。我才开始感 觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。 很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一 起就有惘然若失的感觉。所以我们认为这可 能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我 们就结婚了。 那是