第九章 广告策划-精品·公开课件.ppt

4.目标达成法 根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。根据计划来计算广告所需的费用，累加为广告预算总额。 适用于新产品广告。 5.竞争对抗法 根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之抗衡的广告预算总额。整个行业广告费用数额越大，本企业的广告费也越大；反之亦然。 适合于有雄厚实力的企业。 能看到几张脸？ 七、广告实施计划 其内容主要包括：广告应在什么时间、什么地点发布出去，发布的频率如何？广告推出应采取什么样的方式？广告活动如何与企业整体促销策略相配合等。 八、广告效果评估与监控 广告发布出去之后，为了增加广告的有效性，还会在广告活动中，甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。 广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。 此外，广告还会对整个社会的文化、道德、伦理等方面也造成影响。 九、整合营销传播 随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。 第三节 广告策划的一般程序 （一）整体安排和规划阶段 1、成立广告策划专组。 2、规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。 （二）市场分析阶段 1、市场调查、搜集信息和相关材料。 2、研究和分析相关资料。 对所得的材料进行整理、归类，剔除多余信息，将有用信息总结分析，制定出真实确凿的数据报告，为进一步制定策略提供依据。 （三）战略规划阶段 战略规划是关系到任何组织生存发展的重要活动，已越来越引起人们的广泛重视。做好战略规划是企业高层管理者和广告公司的共同职责，决定着广告活动的前途和命运。 这是整个广告策划的核心运作阶段，也是广告策划的主体。 1、集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择。 2、以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。 3、广告战略选择。 根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。处于不同生命周期的产品，其广告战略有明显的不同。 例如脑白金的广告活动，市场导入期采取的是高曝光率，追求高知名度的广告战略；而发展期采取稳健、理性说服，多种媒体组合的广告战略。 此外，位于不同市场地位的广告主，其广告战略选择也应该有明显的区别。 链接麦当劳 肯德鸡 4、这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排，与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。 （四）制定计划阶段 将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。 （五）文本编写阶段 1、编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。 2.与客户进一步沟通，并对策划阐释说明，最后就广告策划方案达成一致意见。 广告策划书案例 （六）实施与总结阶段 1、计划实施与监控。 按照策划书的规划，组织人员进行创作设计、媒介发布以及一切需要在市场中实施的细节，并对整个过程进行监控和必要的调节。 2、评估与总结。 在广告活动实施中进行评估，并及时地对广告策划做出适度的调整。在整个广告策划运作完毕后，按照既定的目标对广告活动结果加以评估，并对整个工作予以总结。 谢谢收看！ * 这是加拿大多伦多市的一个外科整形手术广告。特别的地方是它直接印在免费的饮水杯上。 3.细分定位——寻找市场空隙 细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。 这就是里斯所说的“在小水池中作为一条大鱼（然后再把水池增大），比在大水池中作为一条小鱼好，……” 寻找空隙的策略 （1）价格的空隙——高价位策略；低价位策略。 （2）性别的空隙——男性化定位给万宝路带来成功。 （3）年龄的空隙——在Creset和Colgate两大强势品牌控制的牙膏市场上，艾姆（aim）牙膏瞄准了儿童市场占有了10％的市场。 宝洁公司为全球最大的洗涤化妆用品公司，为了保持其在中国洗发水市场上处于绝对垄断地位。针对不同的消费者不同的需要先后推出了飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍，以满足消费者个性化需求，从而保持宝洁公司在洗发水市场上领导者地位。 4.销售量定位。 前面说到，消费者由于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，让消费者产生