第六章 房地产产品品牌策略-精品·公开课件.ppt

第四节 房地产企业品牌策略 一、品牌的有关概念 一、品牌的有关概念 （一）品牌（Brand） 品牌即产品的牌子，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组成，用来识别产品的制造商和销售商，并使之与竞争对手的产品相区别。 房地产企业品牌实例 附：中国2011年十大房地产企业品牌 二、品牌的特征、价值和作用 1、消费忠诚度 （二）品牌价值 品牌是企业的无形资产。品牌价值的高低取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量及品牌的辐射力的强弱。 附1： 附2： 2010年十大中国房地产公司品牌价值TOP10(人民币) 附3： 2011年十大中国房地产公司品牌 1 万科地产 (房地产行业领导品牌,房地产行业十强,行业著名品牌,万科集团)  2 中海地产 (房地产领导品牌,房地产行业十强,中国海外发展有限公司)  3 保利地产 (房地产影响力品牌 ,房地产行业十强,保利房地产集团股份有限公司) 4 合生创展 (房地产影响力品牌,房地产行业十强,合生创展集团有限公司)  5 富力地产 (综合实力最强企业之一 ,房地产行业十强,广州富力地产股份有限公司） 6 恒大地产 (中国十强房地产企业,房地产行业十强,恒大地产集团有限公司）  7 远洋地产 (内地在港上市房地产十强，房地产行业十强,洋地产控股有限公司）  8 绿城地产 (房地产影响力品牌,房地产企业十强,行业知名品牌,绿城集团)  9 招商地产 (房地产影响力品牌,房地产行业十强,招商地产控股股份有限公司)  10 阳光100 (中国房地产百强之一,房地产行业十强,阳光100置业集团有限公司) 1、方便顾客 （四）商标与品牌的联系与区别 1、商标是品牌的一部分。 2、商标是一种法律概念，而品牌是市场概念 。 3、商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。 三、房地产品牌名称设计 （一）设计要求 （二）品牌名称设计 四、房地产企业品牌策略 （一）品牌使用策略 企业是否使用品牌的策略。 2、类型 其优点是： ●有助于企业细分市场； ●有助于树立良好的企业形象； ●有助于吸引更多的品忠诚者； ●注册商标可以使企业的产品受到法律保护，防止他人模仿。 ●使用的产品包括： ●未经过加工的原材料； ●商品本身并不具有因制造者不同而形成不同品质特点的商品，如电力、糖等。 ●生产简单，选择性不大，价格低廉，消费者在购买习惯上不认识品牌的小商品。 ●临时性或一次性生产的商品。 （二）品牌归属策略 （1）生产商品牌：生产商拥有的品牌。 （2）中间商品牌：中间商拥有的品牌，也就是说，中间商使用自己的品牌将产品推向市场。 长期以来，生产商品牌在市场中一直占据统治地位，但自20世纪90年代末以来，中间商品牌得到了迅速发展，并成为学术界探讨的一个热点。 （三）家族品牌策略 企业所生产的各种不同种类、不同规格、质量的产品，是全部使用一种品牌，还是分别使用不同的品牌。 企业所生产的产品使用同一个品牌。 优点：1、有利于推出新产品；2、节省广告宣传费用； 缺点：某一产品经营不善会使整个家族品牌蒙受损失 案例分析：不模仿万科的理由 万科是我国房地产业内第一品牌。近年来，万科为了实施全国化战略，致力于住宅建设的工业化和标准化，希望通过标准把万科的品牌价值更直接地注入产品中。万科的产品，无论是在北京，还是广州、上海，户型几乎一样，造型在全国也几乎一样，甚至连楼盘项目名称都大同小异，如城市花园、情景花园洋房、四季花城、金色家园等。 开发商做产品，产品周期一般比较短，一两年就可以卖完一个项目，而一个品牌的树立一定要经过一个长期的阶段，从雏形到发展再到蜕变，再到品牌模式的形成，是一个长期而复杂的过程。品牌应该应该包括一些深层次的内容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌联想等等，这些深层次的内容需要通过企业长期细致地做好各方面的工作才能造就。 房地产企业的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企业都需要打造自己的品牌，打造品牌是需要条件的，而且维护品牌成本相当高。如果不是像万科的这种发展战略则没有必要在这上面花很多钱。目前房地产行业的市场集中度很低，最大的几个企业占整个国内市场份额的比例都不到1%，房地产品牌不可能显示出绝对优势。在相当长一个阶段，指望“品牌”来一刀制敌是不现实的，房地产“品牌制胜”的时代还远未到来。 大多数企业可以实行无品牌的营销战略，宣传集中在开发项目的知名度上。此举可以在很大程度上降低成本，有利于形成产品的价格竞争优势。实行无品牌的营销战略后，企业节约了大量的品牌推广与维护费用，而且可以不必费神去