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社交网络中传播者特征对网络口碑采纳的影响研究 　　摘要：基于“刺激有机体反应”（S-O-R）模型进行研究，探究了社交网络中口碑传播者特征对网络口碑采纳的影响；重点探讨了信息传播能力（专业性、活跃度）和人际吸引力（任务、社交、外貌）的关键作用，认知信任和情感信任的中介作用。此外，引入好奇心作为调节变量，进一步验证认知信任和情感信任对口碑采纳的作用机理。实证结果表明，专业性、活跃度和任务吸引力与认知信任显著正相关，活跃度、社交吸引力与情感信任显著正相关，外貌吸引力并不对情感信任产生作用。网络口碑的采纳受认知信任和情感信任的共同影响，且情感信任的影响程度更大。此外，口碑接收者的剥夺型好奇心和兴趣型好奇心分别显著增强认知信任对口碑采纳的影响及情感信任对口碑采纳的影响。 　　关键词：社交网络；传播者特征；认知信任；情感信任；好奇心；网络口碑；采纳 　　中图分类号：F49；F713.55 文献标识码：A文章编号：1673-8268（2018）03-0069-12 　　一、引言 　　网络口碑（eWOM）是营销人员和消费者传递产品（服务）信息的重要工具[1]。营销人员在各种平台上传播口碑，消费者也经常分享产品（服务）的使用体会并利用网络口碑辅助自己做出购买决策。随着社交网络的普及，网络口碑不断增多，真实、有效的网络口碑比例逐渐降低，网络口碑的信任度变得越来越重要[1]。从以往的研究中我