第二章品牌定位及品牌个性(精品·公开课件).pptVIP

案例：万宝路 早期的万宝路原是女儿身? 20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。定位于女性烟民的“万宝路”出世了。 “万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。” 万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。 失败分析 香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路”的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。 “变性”成功，一路走红 菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。 将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量 包装的变换： 首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（MARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩 万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。 这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年