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第七章　广告文案创作 第二节 广告文案的结构 （5）诙谐和双关：利用汉字的音同义异，或出噱头，使广告富有情趣，增强记忆度。 （6）层递：逐层上升，最后托出主题。 （7）比喻：把广告所宣传的商品，比喻成人们心目中最为崇敬和 美好的事物。 （8）设问：提出问题，吸引顾客开动脑筋去想，印象深刻。 第二节 广告文案的结构 法拉利车队的车坛神话是现代科学的创造，其创造者是一群默默无闻、日复一日工作在F1赛道和实验室里的科学家。其中的壳牌科学家紧随法拉利转战全球，现场分析，改进油品，以超凡品质的燃油和润滑油支持赛车突破性能极限，把风驰电掣的想象呈现为陆地飞翔的现实。 这个现实正由越来越多的壳牌用户分享。经过F1洗礼的壳牌油品科技正不断用于开发民用汽车油品。 第三节 不同媒体的广告文案创作 （2）封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。 本章小结 本章共介绍了三部分内容： 第一部分介绍了广告文案的含义、类型及语言要求。 第二部分介绍了广告文案的结构，详细叙述了标题、正文、 广告口号和附文这四个部分的含义及写作要求。 第三部分结合优秀的广告案例，分别介绍了报纸、杂志、广播及电视四大媒体的广告文案的写作要求。 要了解一小时的价值，去问等待见面的情侣； 要了解一分钟的价值，去问错过长途汽车的人； 要了解一秒钟的价值，去问奥运会上得银牌的人。 例三、瑞士宝路华手表的广告文案 第二节 广告文案的结构 标题：亮出特权身份 就在动感地带 正文：只要一张动感地带SIM卡，特权身份就是我的。除了基本的通话功能，还拥有四大特权任我享用： 话费节约权——多种动感资费套餐供应，让我放下话费包袱，轻松饱尝沟通乐趣； 手机常新权——新我工具常有新款手机打包给我，旧的没去，新的已经来了； 业务任选权——业务极大丰富，听的说的、看的玩的，都是我变着花样想要的； 联盟优惠权——N多厂商与我联络，吃穿玩用都有特殊待遇，别人的地盘，正在变成我的地盘。我爱这特权，爱这里的东东特别全。“动感地带”（M-ZONE）——我的地盘，听我的！ 例四、中国移动动感地带的广告文案 第二节 广告文案的结构 三、广告口号 广告口号也叫广告标语，是最常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精练的概括或对企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语便于传播和记忆，而这恰是广告主进行广告宣传时的重要诉求。 第二节 广告文案的结构 1.标题和口号的区别 （1）在广告中的位置不同。 （2）使用寿命不同。 （3）表达方式不同。 第二节 广告文案的结构 2．广告口号的类型 （1）赞扬式广告口号。 （2）号召式广告口号。 （3）抒情式广告口号。 第二节 广告文案的结构 3．广告口号的写作要求 （1）合辙押韵，易读易记。 （2）要有特色。 （3）能够引起消费者的兴趣。 第二节 广告文案的结构 四、附文 1．附文的作用 （1）补充和辅助广告正文。 （2）促进销售行为的实施。 （3）可产生固定性记忆和认知铺垫。 第二节 广告文案的结构 2．附文的形式 （1）直接列明。不加任何修饰，直接列出附文信息。 XX公司，地址：北京市XX路XX号，双休日照常营业，电话：XXXXX。 （2）委婉附言。委婉附言是指具有亲切感和人情味的附文。 如果您希望了解关于XX产品的详细情况，可以按照下面的电话或地址与我们取得联系。 第二节 广告文案的结构 一、报纸文案广告写作 二、杂志文案广告写作 三、广播广告文案的写作 四、电视广告文案的写作 第三节 不同媒体的广告文案创作 一、报纸文案广告写作 1.标题要醒目 2.灵活选择广告形式，综合运用文字与图画 3.多用简明易懂的语言 第三节 不同媒体的广告文案创作 所有车祸的33%是由于侧面冲击相撞，早看到这则广告就好了。 例一、凌志汽车的一则广告的标题 第三节 不同媒体的广告文案创作 例二、贝克啤酒的一则单通栏报纸广告文案 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。（正文） 第三节 不同媒体的广告文案创作 “一个饥饿的18磅婴儿哭起来比一辆行驶着的18吨卡车还响”（广告标题） “在您的耳朵里，这听起来令人诧异，但却是事实：一个哭闹的婴儿声音能盖过一辆载重大货车。其前提是，它