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网络口碑对电影票房的影响实证的研究 　　[提要] 本文以2015年上映影片的125组数据，从影片的网络热议度、口碑效价以及好评/差评率等方面，对移动互联网时代的网络口碑与电影票房收入关系进行实证分析。结果表明：网络热议度与电影票房收入积极相关，但相关度会随时间递减；网络口碑具有消极偏向，即相对于正面口碑，负面口碑对票房收入有更显著的负向影响，尤其是在上映期的前两周。本文研究结论不仅是前人关于口碑营销研究的拓展，并且能对电影发行团队如何在移动互联网时代借助网络口碑进行电影营销来提高票房收益产生新的启示。 　　关键词：网络口碑；热议指数；电影票房 　　中图分类号：F272 文献标识码：A 　　收录日期：2016年3月1日 　　一、引言 　　中国的移动互联网时代已经全面来临，“十二五”期间，移动互联网呈现井喷式发展，根据中国互联网网络信息中心（CNNIC）发布的过去五年里我国互联网发展十大亮点报告数据：我国手机网民规模达5.94亿，使用手机上网比率相比PC端多20.5%，手机超越电脑成为中国网民第一大上网终端。移动互联网时代是互联网的“自媒体”时代，网络口碑对电影票房的影响可能是最显著的。本文提出这样的推断源于两个原因：一是基于电影产业互联网化的现实发展现状；二是基于学术界相关研究现状。 　　一方面，纵观近几年电影产业的发展，可以发现移动互联网和它的融合是深入而紧密的，尤其是阿里巴巴、腾讯、百度等互联网企业和资本开始大规模介入电影产业，电影产业对接“互联网思维”，似乎成为制作方在电影宣传阶段面向市场沟通时的一门必修课。互联网正在用自己的方式来重塑电影行业的风貌，以购票终端为例，手机购买电影票和在线电影选座已经成为大众电影消费的主要方式，2015年7月的中国电影市场总票房54.9亿元，其中电商票务就占据46%的份额（约合25.3亿元）。最重要的是，移动互联网让信息更加透明，流动更快，缩短了电影发行公司和消费者及院线之间的信息不对称性，赋予市场更快的反应速度，几个小时影片口碑就被传遍全国，影响消费者的观影决策和院线排片决策，从而影响电影票房表现。 　　另一方面，电影是生命周期短暂的体验型产品，现有众多研究表明，网络口碑和电影市场表现存在积极的相关关系。国外学者关注社会化媒体用户在线情感表达与电影票房的关系，研究认为，用户在博客、Twitter、影评网站等社交平台上对影片的评论都对电影票房有显著影响，线上网友的评论是观影经验较少的消费者观影决策的重要参考。国内有关网络口碑与电影票房表现关系的实证研究还处于探索阶段，学者们从不同角度进行了如下研究：第一，网络口碑情感表达的预测作用研究。史伟（2015）等学者基于新浪微博情感分析构建电影票房预测模型，证实用户评论的情感表达在电影票房预测中扮演了很重要的因素；第二，网络口碑数量的知晓效应和口碑效价的说服效应研究。汪旭晖（2015）以格瓦拉网站的55部国产电影为样本，实证分析了网络口碑与电影票房的内在影响机制，证明网络口碑的数量对电影票房有显著的正向影响，而口碑的效价对电影票房有显著的负面影响；第三，网络口碑形式的用户行为数据研究。周明升（2014）将票房作为自变量，分析了用户评分、评论数与票房的关系，实证结果表明网络口碑存在明显的自相关性，电影票房对网络口碑有显著影响。综合目前国内外成果来看，现有研究虽然普遍认同口碑数量与电影票房的高度相关性，但有关口碑效价作用的验证结果却存在一定的分歧；此外，现有实证研究大多采用单一平台数据，静态数据进行分析，存在局限和不足。 　　本文在前人研究的基础上，立足于移动互联网时代的中国电影市场，着重研究网络口碑对电影票房市场表现的影响，选取2015年上映的25部电影为研究样本，在“豆瓣电影”和“新浪微博”两个平台上采集网络口碑相关数据，分析网络口碑的效价、好评率/差评率的作用机理，与前人的研究不同，本文以影片的网络热议度取代网络口碑数量，验证口碑传播的知晓效应，并通过每周相关动态数据的分析，探讨在电影上映周期的不同阶段网络口碑影响的动态变化，希望能对电影发行公司通过战略管理口碑营销来提高影片票房收益提供参考。 　　二、理论假设与模型 　　众多实证研究均支持口碑数量与票房收入之间的正相关关系，认为口碑数量具有“知晓效应”。Godes和Mayzlin的研究发现，对某商品的讨论越多，就越有可能受到更多的关注，由此可能引发更多的购买行为。前人的研究中，口碑数量其实反映的是热议度对电影票房收入的影响。得益于移动互联网时代大数据的时代特征，海量的用户行为数据已经能被互联网记录并加以分析，通过某一关键词在网络中被主动搜索、讨论或关注的加权和值运算得出的“热词指数”能更直观科学地衡量口碑的知晓效应。因此，本文采用“新浪微博”统计的电影在微博平台的 “热词指