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一座城改变一座城市 万科城营销总结 封闭型市场快销解决之道。 蓄客60天，来访9100组。 认筹928组，首期600套开盘即清盘。 分享内容 壹○ 背景简述 01 项目本体 上海西南闵行区马桥镇腹地，外郊环间，与中心城市距离较远，对外通勤能力一般 人民广场 外环线 内环线 中环线 虹桥机场 徐家汇 莘庄 5号线 1号线 老闵行 沪 闵 路 延安高架 A20 与城市关系： 距离莘庄： 14公里 距离徐家汇 ： 23公里 距离人民广场：30公里 地块区域 位于上海西南外郊环闵行区马桥，地块距离老闵行核心区域约3公里 距轨道五号线最近的华宁约2.5公里 交通： 主要导入渠道是地铁（1、5号线）公路干道系统通过沪闵路和A4,连接延安高架和A20(外环线） 周边配套： 1、商业配套多集中在地铁沿线和老闵行板块内；与本项目相距较远。 首开意义 50万平大盘首开，兼顾气势和盈利 W——劣势 　 楼栋 套数 货源构成 第一批 （6月11日） 13#、14#、15#、19#、16# 600 78户型 131 90户型 388 103户型 63 122户型 18 ❶ ❷ ❸ ❹ ❻ ⓭ ⓮ ⓯ ⓰ ⓳ 第一批推售 第二批推售 对于万科集团而言，作为2013年上海万科最重要的项目，万科城的首开只准成功不准失败 市场环境 抓住市场机会，成功实现抢收 O——机会点 T——威胁点 大品牌：区域内缺乏大品牌开发商项目； 大城规划：区域内首个最大体量的大城规划的项目； 万科2013年倾力打造的第三代国际社区 教育配套优势明显：学区房 政策面： 2013年下半年或有多轮次多波段政策反复 土地属性：项目对比竞品处于劣势，争取市区客有一定难度 市场竞争：竞品客户分流 客观困难 推广受限，节点不确定 限制条件： 限制1：项目完成土地转让前不能宣传万科品牌和万科城品牌，线上推广受限 限制2：项目土地转让和销售节点不能确定，为储客特别是客户维护和筛选带来困难 分享内容 02 贰○ 营销执行 营销核心：短周期大规模、精准拓客、特定形象建立 创新推广 核心：以网络为阵地，以青年群体为主力 一套创新概念，“V型人”+“V.CITY”演绎项目价值 一条营销主线，完成V.CITY向万科城的完美过渡 一系列事件营销，引起市场高度关注 复合传播渠道放大推广效应：官网+官微+微信+短信报+电视+电台+网络 1 强化人群对位，推导五类人，以V型人形象先打人群关注，锁定目标人群 夜店动物 在哪都能 睡，喜欢夜 生活的上班族 便捷交通 职业辣妈 在工作中得心 应手对带孩子 教育也 非常关注 优教体系 环保达人 喜欢自然与生态 追求舒适与自然 健康与绿色 绿色乐活 购物狂人 虽然喜欢购物 但也精打细算 喜欢收集打折卡 商业配套 典型宅男 生活范围就在 自己的床边 通过科技智能 解决生活一切 智慧社区 一套创新概念 根据产品价值点、人群特征分析对位创造V型人概念 我们“宅”在一座城 传播主题 产品定位 产品卖点 V型人需求 V型人代表 家里森 临床界 万维码 秒睡帝 婴国人 健康、自然 有创意，省心 便利、有情调 爱热闹 孩子成长 绿色健康体系 智慧社区体系 商业购物体系 便捷交通体系 教育成长体系 绿色之城，智慧之城，成长之城 我们都是V型人 人群定义 一套创新概念 用V型人的视角演绎产品价值 微博第一阶段— V型人类研究中心 粉丝稳定增长，区域针对性高： @V型人类研究中心 聚合了部分闵行、徐汇、长宁的优质粉丝，包括闵行、莘庄、紫竹园区的精准粉丝！ 粉丝质量提高，粘性强： 定向互粉的高成功率，说明目标粉丝对V型人微博的认同感。 粉丝增长情况 粉丝稳定增长，粘性强，质量高 一套创新概念 建立V型人研究中心微博，传播V型人生活理念（后期演变从V.CITY到万科城V.CITY） V型人视频 V型人视频—3月上线 5段V型人视频，搞笑解读究竟何为V型人 在微博和视频网站传播，塑造V型人印象 一套创新概念 制作V型人视频，另类解读V型人，在微博和视频网站上传播，塑造V型人形象 一条营销主线 从V型人到V.CITY再到万科城 人群对位 吸引关注 示范区开放展示期 2013.6 盛大开盘 V.CITY概念导入 开盘热销 时间阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 执行阶段 V型人概念 V.CITY导入 万科城品牌初步导入 万科城形象树立 主题 我们宅在一座城 一座城改变一座城市　　 策略 以V型人生活方式进行概念推广 名称由逐渐变更为V.CITY，人物主形象出街　 以事件影响力来提升项目影响力和产品力，通过线上、线下渠道进行蓄客（不能说万科造城及万科城品牌） 进行万科品牌和万科城品牌的宣传，树立万科城的大盘形象，建立全市影响