凯菲冰淇淋在北京市场的开发演示教学.pptVIP

凯菲冰淇淋北京地区市场开发 二、市场细分及定位依据 中高等收入职业人士 中国儿童及青少年 旅居中国的外国侨民 追求新奇产品 思想成熟收入高 乐于参加朋友聚会 仍具有传统观念 具有潜在开发价值 计划生育政策创造可观市场前景 拥有更优越的条件 降低翻译成本 对各式冰淇淋很熟悉 过多精力投入会影响北京市场 1 2 3 市场细分的准确性 ● 由以上定位依据可以得出，将目标消费群体定位与被称为“小皇帝”的新一代儿童和青少年以及中高等收入职业人士更为合理。 ● 对于外国侨民 ，本身对凯菲的产品和服务较为了解，因此公司不必花费太多精力在这块市场，只需将其引导成一个稳定的消费群。 ● 定位于中高等收入人群，排除了在低端市场凯菲存在的劣势，同时也避免了与普通蛋糕生产商争夺市场的风险。它结合终端消费者冲动性购买和习惯性购买结　合的消费模式，成功抵制了来自伊利、蒙牛、和路雪等低端的威胁，也消解了来自哈根达斯、芭食津一罗宾斯高端的威胁。 合理的价格 贴心的服务 最佳的口感 精心的设计 对产品的定位 三、凯菲对北京市场的诠释及适应 中国的品牌市场发展相当迅速，人们在购买东西的时候往往会先考虑这是哪一个牌子的。我们的目标就是建立自己的品牌效应，让消费者在购买冰淇淋时不会想到是哪一种口味，而是直接想到和路雪这个牌子，当然这一目标的实现源于我们对高品质产品的不断追求和探索。 1、和路雪的本土化战略 和路雪的本土化战略 对于每一家进入中国的外资企业来说，本土化无疑是使其能够立足的最佳途径。和路雪早在1993年进军北京直到2002年才赢利的原因就是本土化的道路走得有些缓慢。在经营初期，为了保证全球统一的品质，一切照搬国外。所有用品大到生产设备、小到螺丝钉全从欧洲进口，无氟冰箱也从国外引进。因此，尽管业务扩展迅速，但成本居高不下，最初的25位外籍高层经理对中国市场也缺乏了解，致使赢利状况不佳。 2、北京冰淇淋市场研究与分析 和路雪以26.31%的市场占有率占据着北京及周边地区零售渠道第一的位置，雀巢（23.05%）位居第二位，伊利（15.11%）、蒙牛（13.25%）和八喜（11.24%）分别列三、四、五位。从排名情况来看，和路雪、雀巢这两家进口品牌市场占有率相对较高，产品种类较多，而蒙牛、伊利、八喜这三家国产品牌市场占有率十分接近。 北京冰淇淋市场研究与分析 在调查中，有25.4%的受访者表示经常吃1~2个品牌，品牌忠诚度较高，促使其选择购买其他产品的最大的动因是有新产品推出，占43.6%，其次是看到了这个品牌的电视广告，占36.5%。有31.2%的受访者表示，冬季仍会消费冰淇淋。 北京地区经济增长率高，人均收入有较大提高 1 冰淇淋本地厂商缺乏品牌意识；合资企业努力扩大市场份额 2 近十年冰淇淋产品已成为最普及的乳制消费品 3 4 3、凯菲对北京市场的诠释 来自哈根达斯、芭食津-罗宾斯等跨国企业的竞争 5 北京地区高档冰淇淋产品市场一直未得到开发 致力于开发中高端消费人群市场，明确自身定位 1 设计出具有北京本土特色的品牌形象，在当地进行推广 2 完善产品组合，对更受北京民众喜爱的冰淇淋蛋糕进 行创新开发 3 4 4、凯菲应如何适应北京市场 与本地冰淇淋生产商合作，提供技术，培 养忠诚的供应商 5 设立高档的冰淇淋门店，增强顾客体验 产品——多样化 玲珑爱心 家常型 价格低廉 不会使消费者产生“购买风险”的抵触心态 针对有工作的母亲、宠爱“小皇帝”的母亲们 将凯菲蛋糕与纪念日相联系 袖珍蛋糕 经典型 价格低廉 减少消费者的“购买风险”心理障碍 样品式教育消费者、刺激消费者购买更大蛋糕的消费欲望 竞争对手没有同类产品、差异化、品牌形象 四、凯菲近几年的改善及标准？体现哪些营销原理？ 改善标准： 1、产品、品牌知名度 2、顾客忠诚度 3、产品销量 体现的营销原理： ——影响消费者购买行为的因素 1、 文化：玲珑爱心的广告和出发点与中国的传统家庭观念相一致。 2、 消费需求：北京人喜面食，有利于蛋糕产品的推进。 3、动机：时新购买动机，对于陌生的产品如冰淇淋蛋糕进行尝试，所以袖珍型适合这部分消费者。 价格 降价，低于高端市场竞争者（芭食津、哈根达斯），促使产品销售额增长。 减少生产程序，更大规模地减低成本，通过“多次掺和”，问题是因为传统制造商的教育使得中国人更爱低品位的冰淇淋。 88折的优惠 体现的营销原理： 1、折扣价格策略：选择中国人喜欢的数字，带有吉祥的寓意，通过心理暗示会提高成单率。 2、特殊事件定价策略：中国的传统节日和法定假日进行促销。 分销 零售网点 4家专卖店 有凯菲的各系列的产品和用餐座位 产品由中心生产车间供