第七章 目标市场营销战略77(精品·公开课件).ppt

第七章 目标市场营销战略 市场细分战略(Market segmenting) 目标市场选择战略(Market targeting) 市场定位战略(Market positioning) 市场细分的理论基础 消费需求存在绝对差异性 —— 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 —— 形成市场细分的可能性。 企业资源的有限性  1998年张裕公司的调研结果 利益诉求 牙膏市场的利益细分： 价廉物美 防治牙病 洁齿美容 口味清爽 一、评价细分市场 细分市场的结构吸引力 ［1］无差异性营销战略 最大的优点是成本低； 难以满足个性化的需求； 适用范围有限。 ［2］差异性营销战略 优点：一是可以更好地满足消费者的多样化需求；二是可以降低投资风险和经营风险。 缺点一是增加了成本；二是企业的资源分散，容易失去竞争优势。 适用于：异质市场或实力强的企业。 ［3］集中性营销战略 著名品牌的简洁定位 通过比拟名牌来给自己的产品定位。 比附定位的方法有： 一、甘居第二，给消费者留下谦虚诚恳的印象（美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度反而得到很大提升，赢得了更多的忠诚客户）。 二、与知名度最高的品牌并驾齐驱、平分秋色（内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”，就属于这一策略）。 三、强调自己是高级群体中的一员，以提高自身的形象地位。（美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车， 同样收到了良好的宣传效果。） 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。 如牙膏、洗发水等日化产品的定位，突出其不同的功效和特征，以其能为消费者提供的利益和好处来定位。 就是与某些知名的、常见的产品作明显的区别，给自己的产品定一个相反的位置。 寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应潜在目标市场的需要的策略。 采取这种定位策略，企业必须进行充分的可行性分析，对以下主要问题有足够的把握： （1）技术上的支持； （2）制造成本上的可行性； （3）有足够数量的潜在购买者。 结合质量和价格来定位，或从性能与价格之比来定位（通常所说的“性价比”），其实质是从价值的角度来突出产品的优势。 质量和价格是消费者进行购买决策时最为直观、最为关注的因素，因此，可以相应地定位为“物有所值”、“物廉价美”、“高质量高价位”等等。 * 第一节 市场细分战略 一、市场细分的含义 是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。 1956年由Wendell R·Smith提出 ● ● ● ● ● ● 中国移动通信的子市场 年轻人的通讯自治区 我的地盘，听我的 灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体 动感地带 充值方便 轻松由我 无月租，小额话费客户 神州行 我能,未来在我手中 关键时刻，信赖全球通 高端客户 全球通 广告诉求 子市场 子品牌 购买时机, 追求的利益, 使用者状况, 品牌忠诚度 行为变量 地理变量 地理位置, 人口密度, 气候等 人口变量 年龄, 性别, 职业, 收入，宗教信仰，教育，社会阶层 生活方式，个性，态度 心理变量 二、消费者市场细分的标准 沿海和内地的葡萄酒的消费差异： 沿海：个人消费比例高，看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位 内地：公费消费（占70％以上），看重的是身份标志和时尚。 旅游 休闲型 海滩，度假村 冒险型 登山，攀岩 知识型 古迹，名胜 高露洁三重功效牙膏，特有三色彩条：一条坚固牙齿，经临床验证，给您更有效的防蛀保护；一条彩条自然温和地美白牙齿；第三条彩条令您口气格外清新。 坚固牙齿 清新口气 美白牙齿 √ √ √ 三、市场细分方法 1、单一因素法（如奶粉只按年龄） 2、多个因素组合法 3、系列因素法(按照一定的顺序……) 收入低～农村市场