企业形象策划导论演示教学.ppt

1 企业形象策划导论 上海外国语大学国际工商管理学院 3.推销观念（selling Concept） 推销观念是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念是用于产品需求不强烈和产品生产过剩的情况下。 推销观念产生于“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，但其实质仍然是以生产为中心的。 4.市场营销观念( Marketing Concept) 是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业营销理念。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间的产品竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 5、市场营销+企业形象观念 随着市场竞争的加剧，企业只考虑外部市场还是不够的！ 需要通过企业形象整合管理，加强企业外部印象，加强内部规范和整合。 表1-1 日本公司导入CIS第二年经营情况表 公 司 推行CIS时间及创业年限 销售增长率（%） 利益增长率（%） 菱备 1975.12 创业30 56.9 30.7 美津浓 1980.6创业 莫斯科奥运会 13.5 17.1 伊势丹 1975.9创业 90 -8.4 7.0 星电器制造 1980.10创业 30 15.0 30.9 华歌尔 1979.11创业 30 40.6 14.2 松屋 1978.9创业 110 113.6 4.8 共立 1979.5创业 30 46.2 17.9 富士 1979.12创业 45 44.4 29.6 美能达 1981.12创业 50 6.8 14.4 二、CI的内涵 CI的两种解释： 企业形象（corporate image，CI）：是指社会公众和企业员工通过企业的各种标志（如产品特点、营销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象和评价（P3）。 实态形象与虚态形象： 实态形象=虚态形象 实态形象﹥虚态形象 实态形象﹤虚态形象 企业识别（corporate identity，CI）：指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。 CIS（corporate identity system）：企业识别系统或者企业形象识别系统，可以简称CI。 三、企业形象策划的性质与意义 一、企业形象策划的提出与发展 （一）企业形象策划在欧美等发达国家的发展 1851年，美国保龄公司货运部。 早在20世纪初，意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机，为了提高自己产品的竞争力，他一方面重视企业标识的设计，并使其商标不断完善，另一方面他还开设了托儿所，以此举提升企业形象。 1914年，德国著名建筑学家比德·贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问，并为其进行了统一的商标，包装，便条纸和信封设计，这为统一企业视觉起到了积极作用。  1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志,结果在世界各地掀起了CIS的热潮 百事可乐的logo变化过程 日本紧随美国潮流,60-70年代引入并发展了CIS. 1970年，东洋工业汽车公司首先开发CIS，成为日本第一个事实CIS的典范。日本CIS策划不仅重视视觉符号的设计，更注重整体性、系统性，尤其注重企业文化与经营理念的传达。 20世纪80年代前后,CIS传入东南亚,我国港台地区在70年代末导入CIS. 台湾地区首先实施CIS的企业是台塑集团，1961年在董事长王永庆的首肯下，由日本学成回台任教的郭叔雄先生设计出波浪形外框的台塑标志，该标志综合了集团内所有集团的标志，从而配合了集团体系的壮大发展。 （二）企业形象策划在我国的发展 内地引进CIS设计师改革开放以后才开始的。我国内地导入CIS并取得较好效果的有太阳神集团，健力宝集团等大型企业。 二、企业形象策划的对象和特点 （一）企业形象策划的含义与学科性质 1．企业形象策划的含义 CIS是“Corporate Identity System”的缩写,其含义是“企业个性系统”、“企业身份系