第四章 市场细分与目标市场选择(精品·公开课件).ppt

第四章市场细分与目标市场选择 科特勒论营销 许多公司正在从事目标营销 （target marketing）。 在目标营销中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他们采用的不是分散营销努力的方式（“散弹枪”式的方式），而是把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上（“来福枪”式的方式）。 目标营销的三个主要步骤 按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓（市场细分）。 选择一个或几个准备进入的细分市场（市场目标化）。 建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益（市场定位）。 第一节 市场细分 一、市场细分及其产生的客观基础 （一）市场细分的含义 1956年由美国市场营销学家温德尔·斯密提出。 一、市场细分及其产生的客观基础 （二）市场细分产生的客观基础 市场的异质性 市场竞争中企业资源的有限性 二、市场细分的作用 有助于企业发掘市场机会，进而开拓市场。 有利于企业充分利用现有资源，获得竞争优势。 有利于企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。 案例——宝洁的多品牌策略 宝洁公司设计了11种品牌的洗衣粉。这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。为什么宝洁公司要在同一种品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 宝洁的洗衣粉品牌 宝洁的洗发水品牌 三、市场细分的原则 可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则 四、市场细分及其标准 市场细分变量组合一例 五、市场细分的步骤 选定产品市场范围。 列举顾客的基本需求。 了解不同潜在客户的不同需求。 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，了解要进入细分市场的新变数。 估计每一细分市场的大小及市场群的潜力，从中选择有利于企业发展的细分市场。 市场细分永不停息——来自万豪酒店的启示 在美国，许多市场营销专业的学生最熟悉的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。 万豪酒店（Marriott）是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店业巨子之一，总部位于美国。现在其业务已经遍及世界各地。 万豪酒店的品牌 在早期，Fairfield（费尔菲得）是服务于销售人员的，Courtyard（万怡）是服务于销售经理的，Marriott（万豪）是为业务经理准备的，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为公司高级经理人员提供的。后来，万豪酒店对市场进行了进一步的细分，推出了更多的旅馆品牌。 在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌后，万豪又开发了一些新的品牌。在高端市场上，Ritz-Carton（里兹卡尔顿）酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉。 Renaissance（万丽）作为间接商务和休闲品牌与Marriott在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的成功人士，而Renaissance（万丽）面对的目标顾客则是那些年轻人。 在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（费尔菲得套房），从而丰富了自己的产品线；位于高端和低端之间的酒店品牌是Town Place Suites（唐普雷斯）、Courtyard（万怡）和Residence Inn（万丽）等，它们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效地进行了区分。 第二节 目标市场选择 目标市场的定义 ——企业决定进入的市场，即企业决定以相应的商品和服务去满足其需要，为其服务的那个购买者群。 一、目标市场选择的标准 存在潜在需求，即市场有一定的规模和发展潜力。 市场具备结构性吸引力。 符合企业的目标和能力。 二、目标市场范围选择战略 密集单一市场 二、目标市场范围选择战略 产品专门化 二、目标市场范围选择战略 市场专门化 二、目标市场范围选择战略 选择性专门化 二、目标市场范围选择战略 完全覆盖市场 三、目标市场营销战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 密集性营销战略 三、影响目标市场战略选择的因素 企业的实力 产品的同质性 市场同质性 产品所处的生命周期阶段 竞争者的目标市场战略 第三节 市场定位 一、市场定位的含义 定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Tro