2 营销战略(精品·公开课件).ppt

第二章 战略规划和营销计划 读完本章后,你应该能够: 解释整个企业的战略规划制定及其四大步骤 讨论如何设计业务组合和成长战略 分析市场营销在战略规划中的作用 阐述市场营销过程以及影响该过程的各种力量 讨论营销管理功能,包括市场营销规划的要素 第一节、 关于战略的相关定义 1、广义的战略定义 美国哈佛商学院安德鲁斯（Andrews）： 　　　企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 2、狭义的战略的定义 安索夫(Ansoff）《企业战略》： 企业在制定战略时，有必要先确定“自己的经营性质”和“共同的经营主线”，即目前的产品和市场与未来的产品和市场之间存在着的内在的联系。通过分析企业的“共同的经营主线”可把握企业的方向，同时企业也可以正确地运用这条主线，恰当地指导自己的内部管理。 3．菲利普·科特勒的观点： 　　“当一个组织清楚其目的和目标时，它就知道今后要往何处去。问题是如何通过最好的路线达到那里。公司需要有一个达到其目标的全盘的总的计划，这叫战略” 第二节、企业战略的层次和制定 1、战略的层次 在典型的大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次： 企业总体战略（Corporate Strategy）； 经营单位战略（SBU Strategy）； 职能部门战略（Functional Strategy）。 企业的总部制定总体战略，事业部制定经营单位战略，部门制定职能性战略。 2、企业战略的制定 1、认识和界定企业使命 2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略、一体化成长战略、多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或聚焦战略） 一、认识和界定公司的使命 5个关键性要素: 历史 所有者和管理者的偏好 市场环境 资源 独特的能力 Table 2-1 Market-oriented business definitions 二、确立公司的目标和方针 公司的主要目标是: Setting Company Objectives and Goals Figure 2-2 Hierarchy of objectives for the International Minerals and Chemical Corporation, Fertilizer Division 三、设 计 业 务 组 合 1、分析现有业务的组合 2、制定业务发展战略 1、分析现有的业务组合 辨认出公司的主要业务（战略业务单位 SBU） 分析、评估各战略业务单位的经营效果，以作出资源配置决策。 战 略 业 务 单 位（SBU） 特征： 是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他业务分开而独立作业。 它有自己的竞争者。 它由专人负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。 常见的分析评估方法: 波士顿咨询公司（BCG）模式 通用电气公司（GE）模式 SWOT分析 一、SWOT分析方法 企业内部环境分析： 优势／劣势分析 （Strengths/Weaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会／威胁分析(Opportunity/Threat Analysis) 理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。 SWOT分析方法及其决策 二、波士顿咨询公司法 波士顿咨询公司模型： 市场成长-相对市场份额矩阵(growth-share matrix)： 1.市场成长 2.相对市场份额 金牛业务（ Cash Caw ） 明星业务（ Stars ） 问题业务（ Question Marks ） 瘦狗业务（ Dogs ） 波士顿咨询公司法 波士顿咨询公司法 纵坐标：市场增长率 横坐标：相对市场占有率 圆圈： 一个圆圈代表一个战略业务单位 圆圈的大小：该战略业务单位销售额占总销售额的比例 圆圈的位置：该战略业务单位的市场情况。 波士顿咨询公司法 高增长、低竞争：“问题业务” 通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 业务转移的盈利及其投资问题。 高增长、高竞争：“明星业务” 通常处于迅速增长的市