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论铁路客运营销的策略 　　[摘要] 本文通过对铁路客运营销现状剖析，从市场细分、目标市场选择、营销策略的必要性等方面进行了详细的探讨和论述，根据促销理论与铁路客运企业的实际，提出了促销策略和实施手段，为铁路客运营销工作的发展做出积极的贡献。 　　铁路旅客运输一直是中国交通运输的主力，随着我国改革开放的不断深入，社会主义市场经济的迅速发展，各种经济力量的发展壮大，激烈的竞争正改变着运输市场的格局，铁路在运输业中“铁老大”的地位已悄悄地发生变化，长期处于供不应求的铁路客运企业，近几年受到了来自其它运输方式的严重挑战，使得市场份额逐步下降。旅客列车除春运、黄金周、重大节假日等客流高峰时期外，虚糜现象在全路已司空见惯。分析造成这种局面的原因，除了客观因素外，铁路自身的主观因素也不容忽视，所以，必须认真查找在营销工作中存在的问题，确立铁路客运营销在整个生产经营活动中的地位，主动适应市场经济活动规律，加强铁路客运产品的市场营销。 　　1.铁路客运市场存在的问题与原因 　　1.1 铁路自身存在的问题，造成铁路客运在客运市场中所占份额下降。 　　营销观念落后，营销意识淡薄。在运输市场已经形成的情况下，许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识，没有危机感和紧迫感。相当部分的干部、职工至今对铁路当前所面临的严峻形势认识不清，以至缺乏紧迫性，使得野蛮待客，乱收费等问题严重损害铁路形象，令旅客、货主望而生畏，使客流流向它方，这种状况如再延续，结果必然导致优势的衰退，酿成难以吞下的苦果。 　　1.2 体制落后，改革缺乏力度，难以适应形势的要求。 　　铁路运输作为国民经济命脉，在很大程度上依然是听命于政府的各项指令性计划。为了保证路网的统一性，一直沿用集中统一指挥的管理体制，从而缺乏主动夺取市场份额的动力。但在市场经济条件下，客运市场出现了愈来愈大的不确定性和可变性，旅客的忠诚度在逐年下降，旧的管理体制很难满足客运市场对铁路运输的需求。多年来，铁路企业受计划经济体制的影响深厚，观念上不适应客运市场中旅客对运输服务舒适及时等方面的需求发展，营销理论未进入铁路员工的心中，还未从思想上形成真正的客运市场营销观念。这些因素使铁路客运丧失了许多客源。 　　2.铁路客运市场细分 　　2.1 铁路客运市场细分的意义 　　客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略，而正确地选择市场则是营销战略的首要内容，客运市场细分，又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上，选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分，是以旅客需求为出发点，根据旅客出行行为的差异性，把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的，进行市场细分，就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。 　　2.2 旅客运输市场的划分 　　按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点，铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。 　　按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求，可分为动车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。 　　按地理位置细分。由于不同地区经济发展水平存在梯度差，不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异。客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策，客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。 　　3.铁路客运市场营销策略 　　每个客运企业运用系统方法进行销售管理，各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段，包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合，使它们互相配合起来，综合地发挥作用，各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。 　　3.1 营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用 　　(1) 建立营销机构，完善营销体系。 　　建立营销机构，包括工作机构、信息传递和资金运用，从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展。加强客流运能信息管理，建立健全营销策略，充实营销人员，形成网络，主动参与市场。 　　 (2) 建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制。 　　目前，我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系，运价率基本一致，而且票价几年不变，票价的变化跟不上市场的变化，严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。可按经济发展程度不同，实行区域运价，并根据季节和客流情况实行浮动，逐步取消客运杂费和多种收费，实行一票制。建立健全客运营销奖惩机制，调动客运销售