第八、九章 目标市场营销战略(精品·公开课件).ppt

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 学习目标 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 ?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［1］ 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 ?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［2］ 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 ?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［3］ 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻 ?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［4］ 上的开销最低，仅为22.3元。 　　　“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和 ?营销实例1　零食消费男女儿童有 别，细分市场有潜力 ［5］ 35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 　　资料来源：摘编自：北京现代商报． 2002-08-09。 ?营销实例2　美国的宝碱公司 肥皂 ?营销实例3　海尔集团的洗衣机系列产品 1、海尔洗衣机根据洗衣方式分为： 亚洲波轮式、欧洲滚筒式、美洲搅拌式的洗衣机 2、海尔洗衣机根据不同容量分为： 大到一家人一周所有的衣服、小到几件内衣的洗衣机 3、海尔洗衣机根据不同功能分为： 双筒半自动、全自动、洗衣脱水烘干三合一的洗衣机　 ?营销实例3　海尔集团的洗衣机系列产品 4、海尔洗衣机根据家庭居住面积不同设计有： “小神童”系列 5、海尔洗衣机根据洗衣程序要求设计有： 电脑后置、仿生设计的“小神童” 全自动洗衣 机，满足将不同的衣服分开洗涤，然后一起脱水的愿望。　　 6、海尔洗衣机根据用途设计有： “大地瓜”动率更加强劲、能专门用于蔬菜洗涤的洗衣机，满足农村用于洗蔬菜、洗红薯，又能排放油污和泥沙的要求。 　　资料来源：孙键，海尔的营销策略，第1版，北京：企业管理出版社， 2002。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野1　零食消费男女有别，细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野2　中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、市场细分的程序 七、市场细分的方法 六、课堂研讨 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分——企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场），每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分战略的发展 二、市场细分的作用 1．有利于发现市场机会 如当年广州洗衣机厂、航海洗衣机厂、中山洗衣机厂和江门洗衣机厂等多个厂家都沿着单缸半自动 双缸半自动 全自动的方向进行产品更新换代时，竞争非常激烈。而江门洗衣机厂通过市场细分，发现原来购买单缸半自动洗衣机的有相当一部分家庭从节俭出发，不愿遗弃仍可使用的单缸半自动洗衣机，但他们又希望有脱水的功能。于是，该厂抓住了这一市场机会，开发