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在线商品评论信息的有用性研究-电子商务论文 在线商品评论信息的有用性研究 文／付婷 摘要： 大多数电子商务网站为消费者提供相互交流的平台来发表其针对某件商品或服务的评论，但是，随着在线商品评论信息的数量增多，潜在的消费者越来越难从中发现有助于制定购买决策的信息。由此，面对海量的商品评论，如何从中识别有用的评论信息，分析在线评论的效用已成为当今的研究热点。本文对我国主要的电商网站进行调研，获取商品评论系统评论信息的主要展现形式，基于此具体分析各种展现形式对消费者制定购买决策的影响，这一结果对改进在线商品评论系统的功能设计具有较强的参考价值。 关键词 ：网络购物；在线商品评论；有用性；电子商务 引言 在实体店铺购物时，消费者购买商品时的决策在很大程度上依赖于现实生活中亲朋好友相互之间的产品口碑传播。伴随着全民电商的兴起，在线商品评论越来越盛行，传统口碑也开始逐渐向电子口碑过渡，在线商品评论信息已经成为消费者进行网购决策时的重要参考依据之一[1]。大多数网购用户在做出购买决策之前，都会浏览已有评论信息，购买使用商品之后，则会对所购商品进行评分，发表评论，阐明使用商品和接受服务后的体验，为后面购买此商品的消费者提供参考，由此形成循环。作为B2C电子商务网站的显著特征，在线商品评论大大增加了消费者对B2C电子商务网站的认知有用性[2]。在线商品评论信息逐步演化为口碑传播的一种新形式，因此，深入了解和分析消费者对目前评论系统中主流的各种评论展现形式的认知度是运营商调整功能设计的重要前提；同时，作为一种反馈机制，在线商品评论促成了大规模的口碑网络。 1、相关研究综述 近年来，国内外学者开始对在线商品评论效用进行逐步深入的研究，其研究内容主要侧重于4个角度，包括评价目标、评价特征、评价技术以及评价对象[3]。如表1所示。 2、现阶段我国在线购物网站评论系统的主要展现形式 本文的研究对象是我国主流电商网站的商品评论系统，所以，必须首先建立样本网站库。综合考虑网站面向的消费者数量以及各个垂直行业购物网站在商品评论系统功能设计上的差异性，根据本文的筛选原则[4]，最终确定的样本网站为：淘宝、天猫、京东、当当网、亚马逊、新蛋网，共6家。本文通过逐一访问这些网站来获取商品评论系统的功能设置情况，并且从各个角度分析其对消费者做出购买决策的影响。 从提供的信息内容以及对内容的序化，从用户实际接触和使用的角度来对功能进行识别，最终从样本网站中梳理出目前我国在线购物网站商品评论系统所包含的15项展现形式，如表2所示。 2.1 商品评论数量 商品的累积评价数量的属性就是数据，与文字相比，数据更能让人觉得直观明确，可以让消费者非常直接迅速地了解到自己所浏览商品的销售量情况，一般来说，商品的评价信息越多，意味着商品销售数量越多，受欢迎程度越高，基于大众购物时的从众心理，那么这从某一程度也能对消费者做出购买决策起到促进作用。 2.2 多维文字评论 多维文字评论功能是从多个层面对商品进行评论，除了可以涉及商品本身的内容评价（如颜色、包装、价格等），也可以包含与商品相关的（如物流速度、商家服务态度等）附带服务功能的评论信息，让消费者对商家的信誉度、发货速度、物流速度等其他信息有所了解，比如有的网购消费者在网上购物时就十分注重商品的物流速度，从而满足不同消费者的需求。 2.3 消费者晒图 消费者晒图，相比文字、数字，显得更加直观、清晰，图片既可以反映商品的颜色，消除了消费者的诸如商品有没有色差、商品大小是否合适这样的疑虑，同时，也可让消费者把商家对商品的描述（如文字描述、图片）和网民们自己实际购买到的商品图片相对比，判断购买到的商品本身和商家对商品的描述是否相符，从而做出购买决策。 2.4 追加评论 追加评论是相对于初次评论而言，相比初次评论，追加评论阐明了消费者在使用商品和接受服务之后的体验，购买者在对商品进行多次使用体验之后再次做出的商品评论，为后面购买此商品的消费者提供参考，这样的评论信息对于那些追求商品性价比较高、商品耐用性高的消费者来说，更具可信性和参考价值，更有助于消费者理性消费，买到更好、更耐用的商品，同时，这也对商家在网上销售贩卖低质伪劣的商品起到了一定约束和监管作用。 2.5 标签云 标签云指的是消费者自发地为某一种商品定义一组标签（一般是短语、词汇）进行描述，并最终从中选出被使用频率最高的标签，来作为该商品的特征标识，这个标签形成的过程完全是自发的，主要优势是自由性、实时性和共享性。如“质量很好”、“外