营销能力视角下旅游企业诚信机制构建的研究.docVIP

营销能力视角下旅游企业诚信机制构建的研究 　　摘要：旅游诚信的缺失直接影响旅游企业营销能力的提升，以营销能力为视角，对旅游企业的诚信现状进行分析，提出旅游企业诚信机制建设的必要性，并在此基础上分别从旅游企业文化、诚信管理及内部激励、诚信保障体系等方面对旅游企业诚信机制构建及信用管理进行了探讨。 　　关键词：旅游企业；营销能力；诚信机制；信用管理；诚信建设 　　中图分类号：F590.8 文献标识码：A 　　经济的快速发展、人们生活水平的提高，使旅游业得到了前所未有的发展，同时也面临着前所未有的竞争，旅游企业需要提升营销能力。然而，旅游诚信的缺失成为了制约旅游业营销能力提升的一大障碍。下面，将从提升营销能力的角度，对旅游企业诚信现状及诚信机制的构建进行探讨。 　　1 营销能力与企业诚信 　　1.1 营销能力与诚信的内涵 　　对于营销能力的内涵，不同的专家学者分别从不同角度进行了界定。韦博斯特在研究企业与外部环境关系的过程中，提出了从三个维度来研究营销能力：文化、战略、策略。乔治?伊达（George　S.　Day）认为营销能力就是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加商品和服务的价值，满足市场需求，提高竞争力的过程[1]。将营销能力分为：由外向内的能力、由内向外的能力、内外整合能力。刘玉来（2005）认为营销能力是个综合概念，是指营销者为实现营销目标促成企业价值和消费者价值双重实现的系统的内在支撑力。 　　儒家对“诚信”的内涵有着详细的解释：一是以“诚”为真实无妄的本然之道；二是以“诚”为道德之本、行为之源，而以“信”为德目之一；三是重视“诚”的实践，强调言行一致。可以看出，无论是社会、企业，还是个人，诚信对之都具有重要的作用。 　　1.2 营销能力与企业诚信 　　现时代的竞争时代也被称为能力时代，能力成为一种非常重要的资源，企业间的竞争也就是能力的竞争，那么提升能力也就成为企业提升竞争力的重中之重。营销能力作为企业能力的核心部分，是企业提升竞争力的重要途径。 　　诚信是经商准则，是提升营销能力的重要工具，是市场营销成功的先决条件。张维迎认为企业最重要的竞争力有二：一是企业内部积累的互补性知识；二是企业信誉。诚信成为决定企业竞争力的最根本的基础。因此，构建企业诚信机制、诚信经营是提升企业营销能力的重要途径。 　　2 我国旅游企业诚信现状 　　近些年，旅游业得到了长足发展，但其发展的同时旅游诚信现状却也令人担忧。旅游市场上的失信现象比较普遍，广告误导、导游误购、收受回扣、欺客宰客、合同违约、随意转团等现象屡禁不止，与其他行业相比，旅游业的失信现状更为严重。 　　2.1 对旅游者的诚信缺失 　　旅游企业对旅游者的诚信缺失主要表现在： 　　（1）生产、宣传、销售不合格产品：生产过程中偷工减料、以次充好；宣传过程夸大其词，宣传虚假广告；销售假冒伪劣产品。 　　（2）降低服务标准：旅游企业在推销其旅游产品时，容易出现夸大其词，并有各种优质服务的许诺。但当旅游企业向旅游者提供服务时，却与许诺不相吻合，降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。降低服务标准在旅游旺季中常常发生。在旅游饭店方面，旅游合同中的三星级标准变成二星级标准，接待车变成普通车；在导游方面，减少服务项目，甚至态度恶劣，走马观花后便提前返回出发地；在旅行社方面，不按合同承诺的标准，与旅游消费者签订合同后降低服务等级。 　　（3）违反旅游合同：随意改变旅游路线、增减旅游景点、增加购物次数、并团、合团等。 　　（4）提高旅游价：一些旅游商品企业，通过对其商品夸大其词和不负责任的介绍，让旅游者在不知情的情况下高价购买。旅行社以低价促销的名义，吸引旅游者购买旅游产品。但在旅游过程中，旅行社通过增加购物次数，增加自费旅游项目来获得利润，使旅游者以豪华团的价格参加经济游。 　　旅游企业对旅游者的诚信缺失，直接造成旅游者利益受损。旅游企业的诚信缺失损害了旅游者的消费权益，打击了旅游者再度购买旅游产品的积极性。 　　2.2 旅游企业间的诚信缺失 　　旅游企业之间的诚信缺失主要表现为： 　　（1）冒用其他旅游企业的品牌和名称：很多旅游企业为了在旺季拉拢市场，在其经营过程中，冒着违法的风险，冒名盗用其他企业的品牌和名称，让旅游消费者上当受骗。 　　（2）不正当竞争行为：一些旅游企业以贿赂手段拉拢导游，制造和散布有损于其他旅游企业形象和商业信誉的虚假信息、采用价格竞争等不正当竞争的手段，使规范经营的旅游企业利益受损，商誉被诋毁。 　　（3）违反约定：一些企业不按事先约定的数量和质量向购买方提供产品或劳务，也没有采取任何积极有效的措施来弥补，导致购买方的利益受损。这种违约现象在旅游旺季时经常出现。 　　旅游企业间的诚信缺失，阻碍了旅游企业之间的合作与