第一篇 市场营销策划导论(精品·公开课件).pptVIP

第一篇 市场营销策划导论第一章 市场营销策划的一般原理 学习目标 掌握市场营销策划的含义与基本要素 掌握市场营销策划的基本特点 掌握市场营销策划的主要内容 个案因读 尤伯罗斯：经营洛杉矶奥运会出新招（P3~P5) 市场营销是企业的基础 市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果亦即从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业。 —彼得·杜拉克 从4Ps到11Ps Product（产品） Price（价格） Place（渠道） Promotion（促销） Probing（探查） Partitioning（分割） Prioritizing（优先） Positioning（定位） Power（权力） Public Relations（公共关系） People（人） 市场营销学的基本理论框架 营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术 第一节 理论指向：既是科学也是艺术 一、策划与营销策划 1、策划的内涵： 南朝《后汉书·隗嚣传》中有“是以功名终申，策画复得。” 1988年12月版《汉语大字典》、1978年10月版《中华大字典》、1980年8月版《辞海》总共51个义项的解释，其最根本的含义是出谋划策， 美国哈佛企业管理丛书编委会的定义为：策划是一种程序，其本质是一种运用脑力的理性行为。策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据，即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。 和田创（日本经营策划专家） 策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造活动 即：通过指挥的时间去追求更加的效果 复旦大学社会学家胡守钧教授 “3＋1”理论 没有一流的策划就没有一流的营销 营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。 策划的定义 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动 策划的基本要素 明确的主题目标 崭新的创意 实现的可能性 课堂讨论 怎样给失聪者设计一个闹钟? 语言学意义的策划 在汉语中，策划有两种最基本的解释。作为动词来使用时，指人们事先的策划活动，即策划者运用知识、智慧和能力进行策划活动的过程。当把策划作为名词解释时，则指思维活动的结果，即指策划方案。 和策划具有相近含义的英文单词有：“scheme”，“plot”，“planning”，“strategy Planning”。其中“strategy planning”更接近策划学中的策划涵义，在这里，“strategy”具有“战略”、“策略”、“计谋”、“谋略”的含义，“Planning”具有“规划”、“策划”的含义。 从英文词源来看，策划一词发源于战略中的计划“strategy”，后又演变为“strategy”和“Plan”的结合。 “策划”与“计划”的区别 2、营销策划的内涵 营销策划的定义与要素 营销策划是对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。 企业营销策划的功效，在于它能造出独特的、系统的、科学性的、可操作性和艺术性相结合的有效竞争方案，避免企业决策及企业行为的盲目性和随意性，充分调动和利用企业的各种有利因素，科学地配置资源，有效地组织生产经营和管理过程，从而最大限度地提高企业竞争优势。 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所作的安排与平衡 营销策划更加强调创造性、主动性、针对性和可操作性 二、营销策划的基本特点 营销策划是创新思维的学科 营销策划是市场营销系统工程 营销策划是具有可操作性的实践科学 第二节 实务操作：运作与创新 一、市场营销战略策划 市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 二、市场营销战略策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划 三、市场营销创新策划 知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划 第二章 市场营销策划的基本流程 学习目标 掌握市场营销