第六讲_定价决策与盈利模式_本(精品·公开课件).ppt

营销理念与战略性营销 主讲：张大亮 浙江大学管理学院教授 字典的定价 实例：5000日元一杯咖啡 一杯咖啡5000日元，有这样的店吗？ 在东京滨松町的一家咖啡屋就有5000日元一杯的咖啡。它不仅引起 了人们的关注和好奇心，迅速提高了知名度，而且也由此使宾客纷至沓 来，生意十分兴隆。千万不要认为，咖啡店的老板获得了暴利。其实就 5000日元一杯的咖啡而言，店老板无利可图。因为盛咖啡的是一只特制 的名贵的杯子，其本身的价值就值4000日元。当顾客享用完咖啡后，服 务员就将杯子包装好，送给顾客作纪念。而且咖啡都是由名师当场精制 而成，味道可口而又特殊。咖啡屋内部的装潢豪华如宫殿，女侍者穿古 代皇宫服装，把顾客当成帝王般殷勤侍候。这一切都需要很大的成本。 但这家咖啡屋也出售100日元左右一杯的咖啡、果汁、汽水等，这是真正 赚钱的饮料。店老板的聪明之处是，推出5000日元一杯的咖啡，其目的 是为了提高咖啡屋的知名度，引发人们的好奇心，然后用高价带动廉价 商品的销售。 一、什么是盈利模式 关键要素 赚谁的钱(利润源)/价值发现：消费者、供应商、第三方（苏宁、携程网、媒体） 通过什么方式赚钱(利润点)/价值匹配：品牌、技术、加工费、垄断资源、资金、增值服务、网络、物流（利润水平高低）（施乐、广告机，送奶销售公司） 如何提供(利润载体）/价值管理：配件、产品、集成、投资（赢利能力稳定性） 配角、明星、导演、制片人 为什么温州商人的毛皮高价进、低价出也能赚钱？ QQ的盈利模式是什么？ 思考题：房地产开发有哪几种盈利模式？ 案例：药店该如何转型 2004年某大城市药店老板王先生最难过的一年。三年前，他在城市中心开出了一家药店，刚开始的时候政府对药店有准入限制，他的生意十分红火，药店面积也越来越大。但从2003年开始，连锁药店快速发展，在他药店的附近很快冒出来好几家小药店，并打出了平价药店的招牌。王老板的药店受到了双重损失：一是销售额下降，更要命的是价格也不得不向小药店看齐。由于他的位置比较好，租金比较 高，管理成本高于小药店。尽管销售额较大，但由于与小店实行价格竞争，利润微薄，每月算下来正好打个平手。好在 供应商对他比较支持，结帐期较长，流动资金没有问题。而 小药店却有钱赚。他面临两难选择：一是关门大吉但他对其 它行业也不熟悉，年纪大了转行也比较难；二是继续经营无 钱可赚。他不知道如何办，请提出解决方案。 盈利模式 典型行业的盈利模式的演变 制造企业盈利模式转型系统分析模型 企业盈利模式转型是要达到“一项基础”，实现 “三个转变”，面向四个趋势 企业盈利模式转型是在提高现有经营环节效益的基础上，通过实现 三个转变，达到效益最大化。 一项基础：以提高现有经营环节效益为基础 三个转变： 实现从企业内部要效益向从企业外部要效益转变； 实现从价值链低效益产出环节要效益向从价值链高效益产出环节要效益转变； 实现从价值链部分环节要效益向从价值链整体环节要效益转变； 四个趋势：（利润转移的趋势） 由生产到销售 由销售到服务 由产品实体到外围环境 由产品实物到虚拟物体 企业盈利模式转型途径：向外部拓展或价值链上、下环节延伸 加工型企业盈利模式转型条件：以提高现有经营环节效益为基础 成本降低途径 制造成本 营销成本 研发成本 物流成本 增收途径与方式 数量 产品结构 业务结构 关键制造环节内化 加工型企业盈利模式转型实现手段－外部拓展 外部资源整合策略 1、生产资源整合 外部OEM 生产线、生产设备租赁和外包 非关键制造环节外包 2、要素资源整合 原材料、设备规模联合采购（东晶电子） 政策资源：税收政策、土地政策、财政补贴、资源配给（指标、配额） 劳动力与服务外包（非核心业务） 3、战略联盟 业务联盟、技术联盟、服务联盟 4、产业互动 5、收购兼并 加工型企业盈利模式转型实现手段－上游延伸 自主知识产权战略 1、ODM 工业设计 产品研发 产品改进 2、技术创新 加工工艺 核心技术 行业技术与产品标准 3、模具与工装设备 模具设计 设备制造、开发 加工型企业盈利模式转型实现手段－下游延伸 自主品牌战略 1、品牌 自主品牌/加盟连锁/特许经营 品牌租借 品牌支持 2、渠道 自建渠道 渠道互换 3、物流 第三方物流/专业物流 加工型企业盈利模式转型案例 【案例1】实现从企业内部要效益向从企业外部要效益转变的案例；（格兰仕） 【案例2】实现从价值链低效益产出环节要效益向从价值链高效益产出环节要效益转变的案例； （泰锦制衣） 【案例3】实现从价值链部分环节要效益向从价值链整体环节要效益转变的案例；（中粮美特） 【案例4】融合多个转变的综合性案例；赢高数码 盈利模式转型的案例分析 1、中集集团基于技