第十七讲 业务单位计划(精品·公开课件).ppt

第五章　战略实施 本章主要考点 　　1.企业组织结构的七个类型的基本含义、适用条件及其优缺点　　2.企业的集权型结构与分权型结构、机械式与有机式系统的基本内容　　3.企业结构构型的五个元素与六种组织构型的基本含义　　4.部门责任中心的分类与绩效测评方法的应用　　5.企业业务计划的相关内容 第四节　 业务计划与实施内容 一、业务计划和战略实施 业务计划的作用　　 （1）协调不同职能 （2）从金融机构取得资金支持（3）取得董事的批准（4）当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时，业务计划可以为企业赢得合约（5）制定年度预算 业务计划的关键要素　　 目标描述 核心内容 财务状况概述 营销计划 1.营销战略实施的变量 2.市场调研技术方式 3.营销组合 4.营销计划 5.控制活动 营销计划 市场细分 + 产品定位 市场细分重要性 增加销量 充分利用有限资源 直接影响营销组合 目标市场选择战略 市场集中化 保时捷 选择性专业化 哇哈哈儿童营养液、hello C、矿泉水 产品专业化 联想生产计算机 市场专业化 建筑设备 市场全面化 （2）产品定位 2.市场调研技术方式 系统性地搜集、记录和分析与产品和服务的营销问题有关的信息。 主要步骤  3.营销组合 企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量。 （1）产品策略 产品策略 品牌策略 新产品开发 产品策略 开发标准化产品 产品线特色化 产品线削减 战略联盟/或合营 品牌策略 特征 ：名称、标记、关联性、个性 单一的企业名称 每个产品都有不同的品牌名称 自有品牌 新产品开发 （1）较高的市场份额、较强的品牌实力、具有独特的竞争优势； （2）潜在增长力； （3）客户需求的不断变化需要新产品。 （4）需要进行技术开发或采用技术开发； （5）企业需要对市场的竞争创新做出反应； 开发失败的风险 （1）缺乏新产品构思； （2）细分市场不断变小； （3）由于产品涉及复杂的研发过程； （4）新产品开发非常昂贵； （5）被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良。 （2）价格策略 价格策略的目标 追求利润最大化 实现投资的目标回报率 实现目标市场份额 增强竞争力 定价策略 产品差别定价法（细分市场 地点 产品的版权 时间动态定价） 产品上市定价法 渗透定价法 撇脂定价法 （3）地点策略 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 直接分销产品 分销渠道类型 （4）促销策略 赢得潜在客户的注意 产生利益 激发客户的购买渴望 并刺激客户的购买行为 促销策略 广告促销 营业推广 公关宣传 人员推销 4.营销计划 制订营销计划包括以下阶段：　　（1）市场分析；　　（2）设定目标；　　（3）制定战略；　　（4）实施；　　（5）评估和控制。 5.控制活动 　　（1）制定目标和战略；　　（2）制定标准；　　（3）绩效评估；　　（4）纠正行动。 （多选）茅台酒厂凭借在中国的知名度，除生产高端茅台酒外，还生产其他打着茅台酒厂旗号的低端白酒，针对茅台酒厂的做法，下面说法正确的是：　　A.茅台酒厂采用的是市场渗透战略　　B.茅台酒厂采用的是产品开发战略　　C.茅台酒厂采用的是产品线特色化产品策略　　D.茅台酒厂采用的是单一企业名称这一品牌策略 　　 　　『正确答案』BCD 【单选题】日本某公司生产与家庭水族馆养殖相关的全部各类产品，据此可知，该公司目标市场选择战略为：　　A.市场集中化　　B.产品专业化　　C.市场专业化　　D.市场全面化 　　 　　『正确答案』C （多选）下列关于作为战略实施工具的产品定位描述不正确的是：　　A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场。　　B.产品定位应介乎于若干细分市场之间，这样可以相机决断，左右逢源。　　C.“以不变应万变”，在两个细分市场采用同一战略，可以取得规模经济优势。　　D.市场细分后，所谓产品定位，就是找出客户的需要。 　　　　 『正确答案』BC 【多选题】市场实地调研，主要包括以下哪些基本类型：　　A.数量调研　　B.案头调研　　C.动机调研　　D.观点调研 　　 　　『正确答案』ACD 二、战略实施中的研究与开发计划 类型 （1）产品研究—新产品开发； （2）流程研究 战略作用 （1）波特的基本