城市形象宣传片地品牌传播策略思考——以成都形象宣传片为例.docVIP

城市形象宣传片的品牌传播策略思考——以成都形象宣传片为例-新闻学 城市形象宣传片的品牌传播策略思考——以成都形象宣传片为例 付敬 【摘要】当前，随着我国城市化的发展，许多城市都意识到城市形象传播的重要性。城市形象宣传片作为一种城市品牌传播的无形文化资产，成为构建城市品牌形象的重要举措。本文从不同的角度对成都城市形象宣传片的传播特点进行了分析，并结合成都形象宣传片进行了具体的案例阐释。 关键词 城市形象 宣传片 传播策略 城市品牌 在我国的城市化进程中，城市形象成为愈加重要的竞争因素。为了加快城市发展，提高城市的知名度、美誉度，制作城市形象宣传片已成为绝大多数城市竞争的手段。从1999 年用来招商引资的宣传片《Chengdu，never saygoodbye》，到2003 年由张艺谋执导的故事片《成都，一座来了就不想离开的城市》；从2008 年由张靓颖主唱的我国第一部MV 形式城市形象片《I lovethis city》，再到2010 年在CNN 播出的《典型中国，熊猫故乡》，成都市很注重通过城市宣传片进行城市形象的塑造及传播。 一、叙事学角度的话语策略 一部成功的城市形象宣传片通常可以在五至十分钟让受众在赏心悦目的氛围下，迅速了解一个城市的历史文化背景、独特风俗。但这也意味着，创作者必须在宣传片的叙事结构上多费心思，寻求亮点。 2003 年，张艺谋为成都拍摄了一部广为人知的城市形象宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》。这部历时半年的宣传片是张艺谋国内城市宣传片的处女作，邀请到演员濮存昕为宣传片配音。“成都，一座来了就不想走的城市！”更是成为了广为流传的城市宣传语。这部宣传片大获成功的原因之一就是其独特的叙事策略，采取剧情故事型的叙事结构。片子开门见山向受众交代故事起因“我奶奶跟我说过，成都，是一个你去了就不想回来的地方。她现在年纪大了，出不了远门，就让我把成都拍回去，给她看看。”，接下来全片开始讲述一个外地旅行者来到成都为奶奶圆梦的故事，故事重在突出亲情主题。宣传片以这位外地旅行者在成都的感受为线索，采用第一人称加画外旁白的叙事方式。片中的女孩小谭陪同主人公在成都游历，充当导游角色。接下来，旅行者用手中的DV 和相机，记录了在成都的所见所闻。麻辣火锅、杜甫草堂、繁华的春熙路，这些都是外地人对于四川的印象。片中展示了成都现代与传统的完美结合，美丽的自然景观，独特的人文风情和浓郁的生活气息。片子最后，以“成都，是一个你去了就不想回来的地方”照应开头，从而形成一个闭合的叙事系统。 正如张艺谋导演的经典诠释——成都，一个来了就不想走的城市；成都，一个走了还想再来的城市！ 二、视觉传播中的编码与解码 视觉符号是城市形象宣传片的基本组成元素，选择哪些城市形象元素来代表城市整体形象，是城市形象宣传片传播过程中的重要问题。 以成都城市形象宣传片为例，片中大量展示了富于四川风情的特色视觉元素。画面中，一位老农蹬着满载蔬菜的三轮车悠闲地在小巷中骑行，新鲜的蔬菜与活力的清晨相呼应；油辣辣、红彤彤的四川火锅、各种川菜、特色小吃展现出“舌尖上的成都”；川剧变脸、吐火、蜀绣等绝活，使人感受到绝妙的蜀国文化；此外，鸟市、休闲的茶馆也向受众展示了成都人怡然自得的静谧生活。在《典型中国，熊猫故乡》这部宣传片中，该片开篇选择了朝阳、绿树、茂林等自然元素，这些视觉元素有意告诉受众，成都是一座生态、环保的绿色城市。片尾以大熊猫繁殖基地中熊猫悠闲的生活作为结束，通过这些视觉元素的选取，创作者有意告诉受众成都是一个充满爱心的城市。此外，片中还有能够代表成都深厚历史底蕴和文化风格的景色，如小巷、廊桥、武侯祠等，这些建筑元素展示了成都的悠久历史，而春熙路、国际网球中心等元素则展示出成都富有现代感的繁华气息，告诉受众成都还是一座经济发展迅速的现代化城市。 三、符号学角度的能指与所指分析 不管是2011 年亮相美国纽约时代广场的《典型中国，熊猫故乡》中憨态可掬的大熊猫，还是2013 年成都财富论坛宣传片开头那只打太极的大熊猫，熊猫元素一直是成都城市形象宣传片中不可或缺的元素。在《典型中国，熊猫故乡》中，有这样一系列画面：熊猫出现在市场、时装店、听黑人钢琴家演奏、在与球迷一起欢呼。表面上，体现的是这只大熊猫的憨态可掬，调皮活泼。而画面背后想要传达给受众的则是：成都人民有爱心，关爱动物，保护环境。同时，熊猫是成都的代表，更是中国的代表，在对外文化交流中，是极有国际影响力的一个元素。通过熊猫元素，创意者有意说明成都是一座开放、包容的城市，热情欢迎国际友人的到来。在宣传片《成都，一座来了就不想离开的城市》中，创作者选取