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新媒体环境下西安城市形象的传播策略-新闻学 新媒体环境下西安城市形象的传播策略 屈雅利 杨启飞 【摘要】近年来，以微博、微信、微电影为代表的新媒体在城市形象的传播中逐渐发挥着重要作用，西安国际化大都市新形象的建立和传播，需要整合众多新媒体，构建立体化的传播路径，扩大传播效果。 关键词 新媒体 城市形象 西安 传播策略 城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。 城市形象是城市重要的无形资产，对城市的发展具有极强的影响力和舆论导向作用。当前城市间的竞争已从单纯经济竞争转向包含城市形象在内的综合竞争。媒体在城市形象的传播中发挥着举足轻重的作用。近年来，新媒体在国家和地区政治、经济、文化和社会生活方面的宣传报道已成为一股不可忽视的生力军，并对国家和地区的形象塑造和宣传起着重要作用。西安承载着千年历史，与意大利罗马、希腊雅典、埃及开罗并称“世界四大文明古都”。 2009年，国务院颁布实施《关中- 天水经济区发展规划》明确提出将西安打造成国际化大都市，启动了西安城市发展的新阶段。然而，《中国城市营销发展报告》指出，西安城市形象的品牌关注度和文化包容性得分都表现欠佳，西安城市品牌规划与管理排到第55 位。在城市形象品牌强度指数测量中，西安表现一般。因此，借用新媒体优势，扩充传播渠道，创新传播策略，促进西安城市新形象的传播效果，是西安城市形象传播的首要任务。 一、新媒体环境下西安城市形象的传播渠道 1、门户网站 门户网站是城市形象传播的重要平台。西安现有的的门户网站主要有西安人民政府（政府门户网站）、西安网（综合性门户网站)、古城热线、西安旅游在线、西安旅游网、西安美食网(地方生活门户网站)等等。这些网站或宣传西安的发展理念、规划信息，或展示西安的旅游名胜、风味小吃，或呈现西安的本地生活、风土人情，有些还提供酒店预定、机票订购等个性化等服务，涉及范围广泛。但是，现有门户网站也存在不足之处。除了西安人民政府、古城热线以大雁塔作为标识外，西安其他门户网站都不能充分体现鲜明的西安本土特色，无法给人留下很深印象。有些网站目标受众定位不准确，信息服务以偏概全；还有些网站太过花哨，影响受众查找。西安的门户网站就是西安的名片，应利用好西安自身的地标建筑、历史文化、人文风情，使西安城市形象一目了然，明了清晰。 2、微信、APP 截至2013 年12 月，中国手机网民规模达5 亿，年增长率为19.1%，继续保持上网第一大终端的地位。手机媒体融合报纸、广播、电视的功能于一体，同时便于携带、使用人数多、速度快，在城市品牌形象塑造过程中发挥着重要作用。智能手机衍生出微信、APP 等新媒体，在西安城市形象传播中承担着越来越重要的作用。西安现有的微信公共平台如：“掌上西安”、“西安乱弹APP”、“西安攻略APP” 等，其极强的主动性、互动性拉近了城市与大众的距离。拓展微信、APP 在西安城市形象传播中的作用，会在年轻的受众群体中发挥广泛的影响力。 3、微博 2013 年上半年，新浪微博注册用户达到5.36 亿，2012 年第三季度腾讯微博注册用户达到5.07 亿，微博成为中国网民上网的主要活动之一，因此微博在传播城市形象方面拥有巨大潜力。微博上发布的与城市相关的信息，是受众了解该城市的窗口。西安现有微博”西安公安”、“生活IN 西安”、“西安发布”等每天发布各类信息，涉及民生，天气、交通、旅游、文化等多方面，拥有了几百万的粉丝群。不同微博在不同方面体现着西安城市形象，“西安地铁”体现了西安城市环境形象；“西安美食导航”、“西安市旅游局”体现了西安的城市文化形象。利用微博信息的发布呈现一个城市的形象，并借助强大的粉丝效应将其推广，形成二次传播，是传播城市形象的一种有效手段。如2011 年“西安世界园艺博览会”期间，世园会官方微博“西安世博园”以“随手拍世园”、“世园倒计时”“忆世园” 等话题形式对世园会的相关信息进行了发布，引起了众多游客的评论与转发，这无形中为西安城市形象做了正面宣传。 4、微电影 传统媒体借助电影、电视剧、大型纪录片等，间接地传播了西安的城市形象。如《黄土地》、《白鹿原》、《大秦帝国》、《法门寺》、《大明宫》等。新媒体则借助微电影迎合人们碎片化的生活方式，通过挖掘西安城市特色，寻找西安最具辨识度的“卖点”，创新故事内容与讲述方式，建立受众心目中的鲜活生动的西安城市形象。2012 年爱奇艺推出的“城市映像”系列微电影之西安篇《神医》，通过展现一位失去味蕾的美食家来到西安，遇到侏儒神医之后疯狂、不靠谱的经历，将