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新媒体营销中的绩效评估初探-新闻学 新媒体营销中的绩效评估初探 冀洲 【摘要】本文主要分析新媒体营销中的绩效评估，包括新媒体营销和企业绩效评估的常规定义和内涵，以及新媒体营销中的绩效评估这一新兴概念的阐述。通过搜集现有资料和分析，对新媒体营销绩效评估的定义、现状、目标、原则和常规的评估方式进行了论述，最后以B2B企业的新媒体营销绩效分析为例，运用上述理论进行案例分析。 关键词 新媒体营销绩效评估 一、新媒体营销 新媒体营销归属于整合营销传播，是通过新媒体的传播平台，进行组织策划营销推广事件，从而最终实现产品销售或品牌推广目标。①然而对于这种新兴的营销方式，是否同样需要传统营销中惯用的绩效评估，指导前期策划活动呢？答案是肯定的。有效的营销效果监测，不仅可以评估营销流程科学性、预期目标合理性，也可以指导修正下一次的营销活动。 二、企业绩效评估 企业绩效评估是运用一定的调查研究和数据分析方法，对企业营销活动做出最终的结果评估，从而指导修正企业的经营目标，在学术界也成为了营销领域的新热点。②一方面，绩效评估虽然是营销活动的最终一步，却是企业整体实现经营目标的基础，只有科学严谨地评估结果，才能对企业的经营目标和计划达到警示和修正作用；另一方面，绩效评估也是当今企业极容易忽视的一个方面，整个经营活动结束之后，企业往往像无头苍蝇一样，只能通过利润率等朦朦胧胧地感知营销活动的成败，殊不知经营活动是一个整体性的活动，影响因子何止千千万，于是单纯的绩效评估更显得难上加难。③ 三、新媒体营销绩效评估 许多公司采取传统营销和新媒体营销相结合的手段，新媒体营销的绩效测评，广告主获得的非同于过去经营方式的结果：如某网页的单日点击量对比说明了潜在消费者的兴趣倾向；各大网站的调查问卷表征着受访者的满意度；微博评论、博客留言等则可很清晰直观地获取一手反馈。④ （一）新媒体营销绩效评估定义 新媒体营销绩效评估指企业完成了新媒体平台策划的推广方案之后，通过定量分析和定性分析，用数据建模的方式，评估实际效果和企业预期的差别，并通过这一差别的分析，完成对下一次经营活动的指导和修正。 （二）新媒体营销绩效评估现状 新媒体营销绩效评估经历了以网站流量来预测市场趋势与潜在访问者的数量、通过点击率来单纯评估新媒体对营销的作用究竟有多大，发展到较为完善的科学评估方法和完整的数据分析网络。⑤在众多企业的实际操作中，多采用第三方日志分析软件，获取网站的运行数据来对网络营销效果进行评估。基于工具受限，得到的绩效评估数据公信力不高、亦缺乏系统性与全面性。因此，现阶段的企业网络营销绩效评估结果缺乏客观性，对企业后续的营销行为指导借鉴作用不大。 1、新媒体营销绩效评估的困难 传统的绩效评估主要是会计、财务，注重的是对过程结果的反映，虽然对结果的把控精准，但无法全面、动态地反映营销过程中的问题。⑥而新媒体营销绩效评估计量的范围更大，包括企业为销售产品和扩大市场份额的预算、为满足顾客对个性化和便捷性增加的投入等、企业利润和市场占有率等定量指标以及顾客满意度和企业持续发展等综合目标。⑦ （1）新媒体营销的平台与传统营销平台的巨大差异，即新媒体和传统媒体特质的不同造成的营销绩效评估工具、手段、方法等天差地别； （2）新媒体营销的效果不比传统营销手段，它是难以清晰界定的。因为任何一种单一的新媒体营销工具所带来的效果可能是多方面和长期的，例如搜索引擎优化对线下销售的短期促进效果，以及对品牌形象的长期作用； （3）线上和线下业务相结合，新媒体营销与传统营销相结合本身就增加了绩效评估的难度。 2、新媒体营销绩效难以评估的原因 （1）绩效评估目的模糊。新媒体营销属于新兴的营销手段，媒介层出不穷，因此企业往往对这种营销方式的目的不太明确，导致绩效评估过程中将新媒体营销的部分功能以偏概全替代整体。 （2）评估标准和方式不一致。有些企业聘用第三方专家或调研公司进行评估，有些则采纳网民的评估反馈，还有的则自己评估绩效。 （3）评估数据的准确性问题。 3、新媒体营销绩效评估的目标 新媒体营销绩效评估在操作层面，解决了企业对于ROI（投资回报率）的不解，可以真正地让数据说话，实实在在地通过图表看到营销活动的效果究竟如何，广告成本、路演成本、调研成本和促销成本等多重真金白银的投入，究竟哪一种投入效果更好，更能契合目标人群的需求，更符合产品或品牌的发展阶段；甚至于在媒体组合策略中，究竟哪一类型、哪一个地区、哪一个时段、哪一种形式的媒体效