《市场营销原理跟操作》教案教本.doc

任务1 树立现代市场营销观念 能力目标 能力目标 通过完成本任务，你应该能够： 1.体会市场营销学是一门应用科学； 2.识记市场营销的含义； 3.树立现代市场营销观念； 核心能力 核心能力 1.把握市场营销的丰富内涵； 2.以现代市场营销观念指导经营活动。 1.1了解市场营销学的性质和研究对象 重要知识1-1 市场营销学的涵义 市场营销学译自英文“Marketing”一词,原意是指市场上的买卖交易活动,它作为一门学科,在我国被译为市场营销学、市场学和销售学等,是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学。 1.1.1市场营销学的产生和发展 1．市场营销学的产生和发展 市场营销学（Marketing）是适应市场经济高度发展而发展起来的一门多学科交叉渗透、实用性很强的新学科。市场营销学的产生和发展大体可划分为四个阶段。 第一个阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。第二个阶段，从20世纪20年代起到第二次世界大战爆发前，为市场营销学的发展阶段。第三个阶段，从第二次世界大战后至20世纪70年代，为市场营销学的传播阶段。第四个阶段，从20世纪70年代以后，是市场营销学的繁荣阶段。 2．市场营销学在中国 (1) 引进阶段(1978 —1982年)。主要通过翻译、考察及邀请专家的形式, 系统介绍和引进了国外的巾场营销理论。 (2) 传播阶段(1983 —1985年)。1984年1月, 全国高等综合性大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立, 大大促进了营销理论全国范围内的传播, 营销学开始得到高校教学的重视, 有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。 (3) 应用阶段(1985 —1992年)。中国经济体制改革步伐的加快, 市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件, 但在应用过程中出现了较大的不均衡: 不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距, 同时应用本身也存在一定的片面性。 (4) 扩展阶段(1992以后)。在此期间，无论是市场营销的研究队伍， 还是市场营销教学、研究和应用的内容， 都有了极大的发展。研究重点也从过去的单纯教学与研究， 改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果。 1.1.2市场营销学的性质 1．市场营销学是一门科学吗？ 市场营销学是否是一门科学？对此，国内外学术界持有不同的见解。概括起来，大致分为三种观点： 一种观点认为市场营销学不是一门科学，而是一门艺术。他们认为，工商管理(包括市场营销学在内)不是科学而是一种教会人们如何作营销决策的艺术。 第二种观点认为，市场营销学既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。这种观点认为，市场营销学不完全是科学，也不完全是艺术，有时偏向科学，有时偏向艺术。 第三种观点认为市场营销学是一门科学。 2．市场营销学是一门应用科学吗？ 市场营销学是一门经济科学还是一门应用科学，学术界对此存在两种观点： 一种是少数学者认为市场营销学是一门经济科学，是研究商品流通、供求关系及价值规律的科学。 另一种观点认为市场营销学是一门应用科学。 美国著名市场营销学家菲利浦·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学。” 1.1.3市场营销学的研究对象 1.市场营销学的研究对象 2.市场营销学的研究内容 市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称：“4P”。 每日一练 自己试着和同学一起交流,总结市场营销学的性质和研究对象。 1.2明确市场和市场营销的含义 1.2.1市场及其相关概念 1.市场概念与构成要素 （1）传统的市场概念：市场是商品交换的场所。 （2）经济学的市场概念：市场是商品交换关系的总和。 （3）营销学的市场概念：市场是指某项产品或劳务现实或潜在购买者的集合。 行业 行业 卖方的集合 市场 买方的集合 图1—1 一个简单的市场营销系统 2.市场的类型 根据不同的划分标准进行划分，市场可以划分为不同的种类。 （1）根据市场范围分。可分为区域市场、国内市场、国际市场。 （2）根据市场客体分。可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场。 （3）根据市场状况分。可分为买方市场、卖方市场。 （4）根据竞争程度分。可分为完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场、竞争垄断市场。 1.2.2市场营销的内涵 1.市场营销的基本含义 重要知识1-2 营销究竟是个什么事儿？ 市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。 重要知识1-3 营销并不