《市场营销实战教程教本》（doc 196页）.doc

《市场营销实战教程》 市场竞争与企业营销的经典教程 第一章 序 我国市场经济的发展和对外开放的扩大，使国内市场日益与国际市场连咸一片，企业不论在哪里生存和发展，都面对看越来越激烈的市场竞争，包括来自国年外的竞争和挑战。在国际经济一体化和国际竞争多样化的洪流中，现代企业都被卷入了一场没有硝烟的市场战争。因此，任何企业都必须搞好市场营销，才能提高竞争力，才能驰骋于这片没有硝烟的战场。 正是从这一点出发，王济光博士的这本书，对企业市场营销与竞争力的关系进行了系统深入的分析。作者从市场营销的难点、营销观念的更新到营销策略的选择，都做了透彻的剖析和多角度的论述，使读者能够获得一个全面的认识和不少新的感受。 在复杂多变的现代市场经济中，企业的市场营销会遇到各种各样的挑战，即使是实力很强的大公司，一次意想不到的营销决策失误，也会使自身很快陷入困境以至招来灭顶之灾。因此，企业必须高度重视和不断更新市场营销观念，综合运用和灵活调整市场营销策略。 本书的作者认为，企业在市场营销中的竞争力主要取决于两个方面：一个是企业的策略规划能力，另一个是企业的环境适应能力。是提高策略规划能力，企业必须从内部着眼、外部着手，明确企业的策略规划任务，调动企业的年部因素协调运作。要提高环境适应能力，企业必须时刻注意变化的应变力。 市场竞争的核心问题是争夺消费者，企业要提高自身的竞争力，达到占领市场或扩大市场占有北的目的，必须在营销活动中注意把握消费者的消费模式，了解影响消费者购买行为的各种因素，分析消费者的购买决策过程，并适应消费习俗的特点和消费方式的变化。 同时，企业还要重视搜集和掌握各种市场信息，分析市场竞争者的竞争行为，注意开展目标市场营销，进行本行业年的竞争性定位。这包括，在市场细分化的基础上选择适当的市场机会，确定自身的目标市场，然后进行市场定位的策略选择。企业的营销策略类型必须与其自身的市场地位相一致，并根据市场地位和企业目标的有机结合，确定自己的防御策略和攻击策略。 要通过市场营销来保持和增强竞争力，企业必须注意分析产品的市场周期及其变动态势，从企业产品的不同周期及其变动态势，从企业产品的不同周期阶段出发，制定不同的营销策略和营销组合模式。 作者还指出，在市场营销活动中，企业竞争力主要来自于企业的吸引力、扩张力，渗透力和辐射力，现代企业必须特别注意制定适当的产品策略、定价策略、分销策略和促销策略。要使企业在营销中啬吸引力，企业必须确立产品整体概念，制定产品组合策略、产品线决策以及个别产品决策；要增强企业的扩张力，企业在制定竞争性定价策略时，应当从企业目标与企业实力的均衡点开始，并根据外部环境变化和产品生命周期不断制定价格调整策略，建立良好的竞争反应系统；更加强企业对现有市场和潜在市场的渗透力，企业应当建立自己的分销渠道，选择与企业状况相适应的分销决策，同时处理好批发、零售和实物配送等环节上的各种问题；要提高企业的产品辐射力，企业不仅需要制定完善的促销组合策略，还需要制定富有竞争力的广告策略、销售促进策略、宣传推广策略和人员推销策略。 市场营销理论和实践在中国发展的时间还不长，我国企业的市场营销水平与国际水平相比沿有较大差距，如何根据我国改革开放的推进和市场营销环境的变化，探索有效的市场营销途径、营销策略和营销技巧，从而较快提高企业的国际竞争力，是一个值得高度重视的问题，从这个角度看，作者在本书中的努力是很有意义的。 王济光博士长期从事企业市场营销的研究工作，发表过很多有关的研究成果，可以说是这方面的一个年轻专家。在这本书中，他把企业市场营销的知识性和学术性较好地结合起来，既提供了丰富的市场营销知识，又有不少学术探讨和创新，同时运用了大量实例来进行分析，增加了理论性著作的可读性。这本书能够给企业的实际工作者带来有益的指导和帮助，对有关的研究和教学人员也有一定的参考价值。 希望这本书能够受到读者的欢迎。 绪论  ● 市场营销是一场战争，敌人是竞争对手，顾客是赢得胜利的基础。 第一节市场营销：一场没有硝烟的现代战争 有人说，当代报纸上最为常见的血腥残忍的语言，并不是国际版上对于地区性局部冲突的描写，而是读者众多的商业版。信哉，斯言不谬也。 在西方国家，如果你是一个忠实的商业报刊杂志的读者，那么，每当你在阅读《商业周刊》、《福布斯》或者《纽约时报》和《幸福》时，你就会发现其中到处充满了军事语言，早时的啤酒战，可乐战、汉堡包战等经典营销案例，对于现代的年轻人来说，也许是太过久远了；但充斥于报纸杂志字里行间的电脑战、汽车战等词汇却已经是连孩童都十分熟悉的字眼。 在众多的新闻媒体之中，与公众联系最为密切的可能还要属电视。在五花八门的热点评析、商界大潮等栏目中，“××公司正在向××市场挺进”、“××公司正在试图夺回在××地区丢掉的战场”，诸如此类的字眼，会使你感觉