《水平营销》.ppt

创意方法的寻找 头脑风暴的弊端 涉及群体,需要组织进行； 产生一大堆无用的东西； 必须有非常有敏锐力的领导者才能从中挖掘出有生命力的创意； 工作效率低，伴随大量的无用功工作； 过程没有系统的方法，随意性强； 过程缺乏引导，容易陷入僵局或跑题，浪费大两时间； 受心理因素影响较大，易屈服于权威或大多数人的意见，而忽视少数派的意见 　 实施主体 效能 应用技巧 结果 水平营销 个人或群体 引入一种 缺乏具体技巧 实现横现创新 头脑风暴 群体 产生很多点子 制造空白有六种技巧 不一定 水平营销 VS 头脑风暴 水平营销：用一种崭新的、刺激思维的角度考虑产品的某个侧面，从而催生原创新的理念。 如：果农重新考虑水果产品的一个侧面——人们在“哪里”购买苹果和橘子，他们想到可以通过体育馆的自动售票机进行销售。关注健康的体育迷喜欢这个创意，所以果农们占领了一部分汽水市场，扩充了水果的销售范围。 吉列挑战的是产品的另一个侧面——目标市场。剃刀通常被认为是针对男性的产品，但吉列还是决定开发一种适合女性需要、更女性化设计的剃刀。 水平营销的三个步骤 一、选择一个焦点进行横向置换； 二、进行横向置换以形成空白； 三、考虑联结该空白的办法。 第一步:在市场营销过程中选择一个焦点 最佳的创新途径之一就是将一个公认的模型分成许多部分，而分解的最佳办法就是纵向营销方案。（以纸尿片为例） 用途或情境 目标 需求 市场 产品 其余营销组合 聚焦于市场的水平营销：如为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款 聚焦于产品的水平营销：如只对纸尿片的款式进行更改，而不抱其他目的。 聚焦于其余营销组合的水平营销：如推出以某种付款方式购买的纸尿片。 第一步:在市场营销过程中选择一个焦点 最佳的创新途径之一就是将一个公认的模型分成许多部分，而分解的最佳办法就是纵向营销方案。（以纸尿片为例） 用途或情境 目标 需求 市场 产品 其余营销组合 市场层面包含功能或需求 （WHY 为何、WHO 消费者和购买者，以及用途或情境 WHEN 何时 WHERE 何地 和谁一起） 产品层面包括实际的解决方案（WHAT 什么） 营销组合层面只关心如何去销售产品（HOW 如何） 练习 1、假设我们聚焦产品层面并做出某种置换（比如配备电脑的餐厅），我们就必须为其找到一个有商机的市场。我们要回答：哪些人可能会喜欢这个主意？它有什么功能？在何种情况下“咖啡馆+电脑”会被人接受？此时，我们还未考虑营销组合 。为什么？因为假设我们已经在刺激中发现了功能，就没有必要考虑如何对它营销了。 2、假设我们聚焦市场层面（比如摩托车），我们在市场层面各因素中选择地面上使用这一情境，然后运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。同样，这里也没有考虑组合层面的因素，因为我们尚未设计出实际产品，所以没有必要花时间去考虑如何销售的问题。 第一步:在市场营销过程中选择一个焦点 练习 3、假设聚焦于营销组合层面（比如移动电话）。我们对价格进行横向置换，比如说关机状态时用户也一直在付费。这里，并未触及层面1和层面2，因为他们还保持着联结的状态！ 第一步:在市场营销过程中选择一个焦点 移动的人 移动电话 使用后付费 仍保持联结 一直付费 填补空白 此时，我们的产品及其功能仍具有意义（可在移动状态下通话的移动电话）。我们唯一所做的事情只是在“如何”这一范畴中制造一个空白，而“什么”和“为何”则保持不变。 选择焦点的关键技巧 1、有无目标 在第一个层面进行置换，能够使我们的产品保持不变，于是空白就是我们要将产品置于其他情境中去（例如，为骑摩托车者设计的啤酒，晚间喝的橙汁，摆放在旅馆服务台的苹果，加油站出售的食品，网球运动后喝的牛奶）。 假设我们聚焦市场层面（比如摩托车），我们在市场层面各因素中选择地面上使用这一情境，然后运用横向置换技巧，提出水上摩托车的创意。同样，这里也没有考虑组合层面的因素，因为我们尚未设计出实际产品，所以没有必要花时间去考虑如何销售的问题。 2、焦点 焦点决定着首次发生在纵向营销次序的哪个层面上。在纵向营销序列中焦点的位置越高，创新的机会就越大。 3、限制因素 在选择了层面之后，我们还必须考虑选择市场营销的哪个具体方面作为我们的焦点。（比如我们选择电脑的产品层面作为焦点，那么，是要置换键盘、显示器、还是置换处理器呢？这些是构成电脑产品的“限制因素”。假如对他们任何一个进行置换，我们现有的产品将发生质的变化 。但是假如选择鼠标进行置换，就难以有突破性的变革，因为鼠标不是电脑的的基本组成设备。 第一步:在市场营销过程中选择一个焦点 水平营销的基础就是制造空白，假如发生置换后没有产生空白，就表明我们正在进行的是纵向营销而不是水平营销。有六种方法可以制造空白。以“在情人节给爱人送玫瑰花”（聚焦于产品）为例： 替代：情人节送巧