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老字号二维分析的模式的探讨 　　摘要：以事业领域中的市场机会和核心能力两个因素为标准，可以将老字号企业分为四类：市场机会和核心能力仍然存在的明星类企业；市场机会逐步消失，但是核心能力仍然存在的种手类企业；市场机会仍然存在，但是核心能力基本消失的品牌类企业；市场机会基本消失，同时核心能力也基本消失的转型类企业。这一分析模式不仅能更科学地体现出老字号之间的差别，也揭示出寻求自身禀赋和发展环境的协调是老字号未来发展的必由之路。 　　关键词：老字号：核心能力：市场机会 　　中图分类号：F713，32 　　文献标识码：A 　　文章编号：1009-6116(2008)04-0006-05 　　 　　管理学中“维度”的概念，是指一种视角，用以判断、说明、评价和界定那些拥有多方位、多角度、多层次性质的事物。本文的“二维分析模式”是指通过核心能力和市场机会两个不同的视角，综合地描述老字号这一内涵丰富的经济群体，把握影响其发展的关键因素，从而更好地区分老字号，并为其发展道路的选择提供更科学的依据。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　老字号是指有多年成功的经营经历、在一定区域内有优质商品和服务以及良好声誉的商号。 　　现有的对老字号的研究主要集中在老字号陷入困境的原因和如何复兴方面。营销和品牌理论的应用在相关文献中最集中。这类文献普遍认为观念落后、产品单一、现代营销手段和品牌建设的缺失等因素，是导致其衰落的主要原因，因此需要深度挖掘老字号的文化、品牌和资源，运用现代经营理念对老字号进行创新。还有研究将原因归于外部因素，认为老字号在体制上的束缚，以及政府城市改造、经济管理体制等宏观方面的不当措施。以及法律环境上老字号商号权的缺失等是老字号衰落的主要原因。 　　从方法上看，现有关于老字号的研究可分为整体性研究和分类研究两类。前者基于老字号的共性，利用现代营销和管理理论探讨老字号的发展问题，提出了将老字号传统与现代管理理念相结合的一系列措施；后者则是基于老字号的分布特性，针对老字号集中地区和餐饮行业老字号进行研究，并取得了很多有意义的研究成果。本文在现有研究基础上，从分类划分标准人手，针对影响老字号发展的内在和外在因素，寻求能够对老字号进行更有效划分的研究角度，为老字号问题的深入研究提供基础。 　　 　　二、基于核心能力和市场机会的老字号二维分析模式 　　 　　(一)老字号类型划分维度的选择 　　划分老字号类型的目的是确定不同类型老字号的战略发展方向，因此类型划分的依据也可以视为企业战略选择依据的确定问题，因此本文在战略理论的基础上，结合我国老字号产生和发展的特点，进行划分维度的选择。 　　1、基于理论的考虑――“企业核心能力”是划分维度的首要选择 　　关于企业战略流派的划分，明茨伯格的十大学派划分最具代表性，其将企业战略管理理论分为设计学派、计划学派、定位学派、企业家学派、认知学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派十大学派；也有研究将这十大学派归为古典战略理论，将行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派归为竞争战略理论，将顾客价值中心理论、商业生态系统理论、组织生态学应用理论等新理论阶段归为竞合战略理论；还有以产业组织经济学方法、企业文化学方法、博弈论方法、企业经济学方法、系统论方法和经验主义方法为标准进行划分。此外，还有观点认为，从本质上讲，企业战略理论是基于这样一种假设：有正确企业战略的公司才能够赢得竞争优势，因此，研究采取怎样的战略有利于竞争优势的获得、保持、转移和演化，就成为企业战略理论研究的重点，对于企业获得竞争优势来源的解释可以区分企业战略理论的两大类别：关注企业外部环境分析的企业外在成长论和关注企业内部资源、能力的内部成长论。 　　虽然有着不同的类别划分，但从战略理论发展的时间序列可以发现，战略理论经历了由强调制定过程和外部因素，转向企业内部资源和能力角度。再转向关注企业间的组织和生态环境，这样一个“外―内―外”螺旋式上升的变化。企业战略呈现了逐步由静态转为动态，由单一转向综合的趋势。以企业内部资源和核心能力为基础，强调组织间网络关系和生态关系的战略分析方法受到越来越多的认同。 　　战略理论发展为本文的研究提供了两种选择――传统的静态分析和现代的动态分析。就老字号研究而言，由于其是一个分散在不同行业和区域，但有类似资源特点的群体，对其进行研究一般不涉及微观企业组织间的相互关系，因此本文选择静态的分析方法，借鉴企业核心能力这一视角作为分类标准之一。这样既可以在整体上把握企业战略制定的关键点，又可以为更微观的战略行动提供基础。 　　2、基于实践的分析――“市场机会”是划分标准的另一维度 　　虽然外部环境因素已经不被作为战略的决定因素，但在实践中其作为一个影响因素还是有着相当重要