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第七章 旅游目的地营销 主要内容 第一节 旅游市场 第二节 目标市场的选择 第三节 旅游宣传与促销 第四节 旅游目的地节庆营销 第五节 旅游目的地网络营销 第一节 旅游市场 （1）广义的旅游市场指，旅游经营者和旅游者围绕旅游产品的交换所产生的各种经济现象和经济关系的总和。 （２）构成要素 第一节 旅游市场 一、市场与旅游市场的概念 但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是狭义的旅游市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。 第一节 旅游市场 旅游市场的构成要素 第一节 旅游市场 旅游市场的特点 （一）旅游市场的异地性 （二）旅游市场的波动性 （三）旅游市场的季节性 （四）旅游市场的世界性 （五）旅游市场的竞争性 旅游市场的特点 旅游市场的特点 (2)波动性。由于影响旅游市场需求的因素复杂多变，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。 (3)季节性。旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。 (4)世界性。世界性表现为两个方面:一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。 (5)高度竞争性。主要原因有两个:第一，旅游资源的范围和分布的广泛性；第二，日益增加的旅游者需求及其多样性。 旅游市场的作用 第一节 旅游市场 （一）旅游需求的含义 1、概念 旅游需求就是具有可自由支配的收入和时间的人们，愿意按照一定价格水平所购买的旅游产品的数量。 2、产生条件 （1）物质生活水平提高 （2）交通条件 （3）社会劳动生产率提高 （4）旅游动机 （二）影响旅游需求的因素：13个 1、旅游价格 2、可自由支配的收入水平 3、闲暇时间 4、旅游客源国或地区的人口数量 5、人口的地理分布 6、人口结构 7、家庭人口状况 8、受教育程度 9、政治因素 10、货币汇率 11、交通费用 12、旅游目的地（国）的物价水平 13、旅游目的地（国）旅游供给状况 第一节 旅游市场 1、旅游者人次数 2、一日游游客 3、接待旅游者人天数 4、人均停留天数 5、出游率 6、重游率 第一节 旅游市场 （一）旅游资源（或旅游对象物、旅游吸引物） （二）旅游宿食设施 （三）旅游服务 （四）旅游交通 （五）旅游娱乐和购物设施 第一节 旅游市场 四、旅游供求矛盾 （一）旅游综合接待能力同旅游者总人次数之间的矛盾 （二）旅游供给和需求结构性矛盾 （三）旅游供求的季节性矛盾 第二节 目标市场的选择 一、旅游市场细分的概念和意义 就是将整体客源市场按照地理位置，旅游者特征以及需求特点等划分为不同的消费者群体的过程，每一个消费者群体就是一个细分市场。 旅游市场细分的意义主要表现在： 有助于选定目标市场 有利于有针对性地开发产品 有利于有针对性地开展促销和市场竞争 第二节 目标市场的选择 （一）市场细分的作用 第二节 目标市场的选择 （三）旅游市场细分的原则 3.有价值原则 第二节 目标市场的选择 旅游市场的细分标准 第二节 目标市场的选择 按旅行距离划分：按照旅游客源产生地至旅游目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。 按国境划分：按照旅游者是否跨越国境，一国的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。 第二节 目标市场的选择 按地理区域划分：世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的客源分布格局，将： 年份 全世界 非洲 美洲 东亚太 欧洲 中东 南亚 1950 100 2.1 29.6 0.8 66.4 0.9 0.2 1960 100 1.1 24.1 1.0 72.5 1.0 0.3 1970 100 1.5 23.0 3.0 70.5 1.4 0.6 1980 100 2.5 21.3 7.3 66.0 2.1 0.8 1990 100 3.3 20.5 11.5 62.4 1.6 0.7 1995 100 3.3 19.7 14.8 59.4 2.0 0.8 2000 100 3.8 18.6 16.0 57.8 2.9 0.9 2020 100 5.0 18.0 27.0 45.0 4.0 1.0 按照气候细分： 按照旅游者的国际流向细分 （二）按照人口统计因素细分 （二）按照人口统计因素细分 （二）按照人口统计因素细分 ３、按照家庭生命周期细分 （二）按照人