零售学—零售竞争战略(精品·公开课件).pptVIP

第三篇 零售业务管理 学习目标与要求 第三章 零售竞争战略 民意调查 请分析寿康师专店的优势及劣势 第一节 建立零售竞争优势 一、零售竞争优势的来源 （一）商品 商品因素是其他因素的基础，其他各因素只有围绕商品这一核心因素来展开才能发挥应有的效应。 我们将超市分为专业型超市和非专业型超市两大类。 案例：如何建立顾客接触面 阿迪达斯奥运体验活动：推动参与的品牌动态接触 背景资料 阿迪达斯“一起2008，没有不可能”青岛远洋广场拉开序幕。 人们渴望着运动和参与，很多人也投入到了现场的体验活动中去。网式足球、桌上足球，3对3对抗和颠球等体验区内都排起了长长的队列。 Q1：如果有机会，你愿意参与这样的活动吗？为什么？ Q2：参与完此次活动，你有购买阿迪达斯产品的意向吗？ Q3：请你举出亲身参与或了解到的与此类似的活动例子。 Q4：阿迪达斯为什么要举行全民参与互动活动？ 什么是客户体验 什么是体验营销 1. 基本简介/概念 （二）店址与购物体验 舒适的购物环境、别出心裁的购物体验也同样对顾客具有较大的吸引力。 （三）服务 在各家商店经营的商品相差无几的情况下，服务水平和服务项目成了顾客选择商家的一个重要因素。 要在21世纪消费者主导的市场竞争中生存，服务已成为赢得消费者、留住顾客的竞争优势来源。 有些经营技术尽管不被消费者所认识，但它的确能为零售商带来巨大的竞争优势，如低成本运作技术和信息管理技术等。 Thank You！ 第二节 环境分析与确定竞争战略 1. 成本领先战略 （1）含义 知识回顾：规模经济与规模不经济 （2）优势 获得高于行业平均水平的利润； 防御来自竞争对手的竞争； 对抗强有力的买方； 构成进入障碍； 应付来自替代品的竞争。 （3）低成本战略可能带来的风险 案例分享：差异化打造手机亮点 业内人士分析，如果仅凭折叠、和弦、彩屏，而没有出位的设计的话，将很难再对消费者产生强大的吸引力，消费者需要差异化的手机展现自己的个性，需要鲜活的亮点来刺激他们的神经。 2. 差异化战略 （1）含义 （2）优势 我们生活在一个充满品牌的世界… （3）风险 企业提供的差异化特征不被市场认可； 差异化的溢价过高； 重视个别产品的差异化，忽视了对整个价值 链的培养； 企业的差异化被模仿； 技术突破削弱了差异化的效果； 不能持续地差异化； 3. 目标集聚战略 （1）含义 拓展内容：电子商务竞争战略 电子商务作为一种新的竞争战略，是企业实施成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略的有力武器。 由于我国企业电子商务发展相对滞后，所以，企业要实施电子商务战略以提升企业竞争力。 电子商务竞争战略分析 1. 电子商务是企业实施成本领先战略的有力武器 电子商务涉及企业的各种经济活动，它可以直接影响企业价值链任何一环成本，改变和改善成本结构。 2. 电子商务能支持企业的差异化战略 第一，电子商务的最大特点在于以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的选择自由。通过进入感兴趣的企业网站或虚拟商店，消费者可获取产品的更多相关信息，使购物更显个性。 第二，在电子商务环境下，企业可以通过电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息收集，这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性。 3. 电子商务能支持企业实施目标集聚战略 第一，由于互联网具有高速反应以及极强的互动性特点，所以企业能够及时、准确、有效地对市场做出判断，这有利于企业进一步细分和选择目标市场。 第二，电子商务有利于企业整合企业内部和供应链各成员的资源，充分发挥各自资源的最大效用，使企业集中一切力量占领目标市场。 Thank You！ 第四节 差异化战略 在零售业，一个零售商要形成自己的差异化优势，可以从不同方面塑造自己的差异化形象，如具有与众不同的商品组合、别具一格的购物体验、胜人一筹的服务方式等。 其中最常见的差异化战略便是差异化服务策略。 在零售业中，由于企业提供的服务内容不一样，于是便诞生了百货商店、超级市场、专卖店、购物中心、货仓式商店、24小时便利店等多种零售业态，它们以各自的服务特色满足着不同消费者的不同期望。 一、零售企业实施差异化战略的途径 1. 依托零售企业经营要素的差异化 在如今消费需求个性化、多样化日益突出的年代，零售企业的各个经营要素，如目标定位、商品、陈列、定价、选址、促销等，只有跳出业界限制，充分研究顾客消费需求，集中精力研究提高产品和服务的消费价值来扩大现有市场或创造新的市场空间，都会形成差异化的竞争优势。 通过改进各个经营要素或者不同要素的组合，来改进消费者对产品及服务的认知利益、做不同的事、开辟市场和创造需求，摆脱原有的竞争领域。 2. 提高客户