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跨境电子商务的模式扩散的影响因素分析 　　内容摘要：本文在文献综述的基础上，基于基础创新扩散模型从外部影响因素、内部影响因素和最大市场潜量影响因素三个角度分析总结了跨境电子商务模式扩散的影响因素，并在基础创新扩散模型的基础上，融入这三个影响因素，建立最终扩展扩散的跨境电子商务模式扩散影响因素模型，发现有较高的拟合度。 　　关键词：跨境电子商务 跨境电子商务模式扩散 创新扩散模型 　　跨境电子商务模式扩散的影响因素分析 　　本文跨境电商模式扩散的范围界定在面向个人消费者的零售跨境电子商务（即B2C和C2C跨境电子商务）。 　　创新扩散理论是美国传播学家Rogers在1969年提出的关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，并总结出创新在社会系统扩散的基本规律，认为新观念、新技术等创新扩散的传播过程呈现的是一个“S”形曲线。创新扩散模型的核心理念是一种产品或服务的创新采纳者的采纳决定是独立于其他人的。基础创新扩散模型假设，在t时刻，新增的采纳者（新增的被采纳的新产品）的数量与原有采纳者（已经采纳的新产品）的总数成线性关系。因此，可以得到在t时刻新增的采纳者的比例P（t）为： 　　（1） 　　式中，p是外部影响系数，即创新系数；q内部影响系?担?即模仿系数；p和q都属于[0，1]。m为首次采用跨境电子商务模式的最大市场潜量，N（t）是t时刻采纳者的累计数。因此，p反映了外部因素对创新者的影响，反映了内部因素对模仿者的影响。当t=0时，N（0）=0，则新增采纳者的比率P（0）=p。 　　因此，基础创新扩散模型中有外部影响因素、内部影响因素和最大市场潜量三个变量，基于对跨境电子商务模式扩散新的定义，跨境电子商务模式扩散的影响因素从以上这三个变量的角度进行分析。 　　第一，创新系数影响因素（即外部影响因素）分析。根据创新扩散模型的定义，外部影响也就是消费者会受到大众媒体的影响，而这样的消费者会成为创新者。叶利生（2008）在创新扩散模型的基础上分析了影响产品或服务扩散的五个因素即广告、价格、售后、质量以及产品安全，最终得出扩展的创新扩散模型，并通过实证分析来验证各个影响因素对产品或服务的不同扩散效果。国家商务部联合相关部委出台了关于支持B2C跨境电子商务发展的若干建议及意见，这一举措为发展我国跨境电子商务模式和今后模式的扩散指明了方向。我国城镇化的快速发展，加速了社会经济环境的转型升级，人们对于衣、食、住、行等各方面有了更多的要求，而跨境电商的发展，使得国内消费者对境外商品或服务的消费意愿不断增强。结合跨境电商作为新兴业务的技术创新意义，综合得出外部影响因素主要有：大众媒介传播、政策环境、社会经济环境和技术创新特性，这四个因素将影响创新系数的大小。 　　第二，模仿系数影响因素（即内部影响因素）分析。根据创新扩散模型的定义，内部影响也就是潜在消费者会受到消费者之间相关交流的影响。孙扬（2006）从用户认知角度出发，在网购消费意向研究中，采用创新扩散理论和理性行为理论对网购采纳者的态度和消费意向做了相关影响因素分析，并最终得到证实。消费者之间的交流大多呈现于互联网社区，网购微社区中跨境网购消费者之间、消费者与店家之间的交流已初具规模。在“一带一路”影响下，近几年国家对于企业发展跨境电商给予政策上的倾斜和鼓励，成为跨境电商发展的红利，且在当前信息经济化时代，跨境电商是符合社会经济文化发展趋势的一种消费新体验，迎合和满足了人们个性化和多元化的消费需求。综合得出内部影响因素主要有消费者之间的沟通交流、政策环境和社会经济环境，这三个因素将影响模仿系数的大小。 　　第三，最大市场潜量影响因素分析。创新扩散模型的最初假设是新产品的市场潜力（m）在引入时确定下来而且在整个产品生命周期中维持不变，可这种最初的模型假设在后续创新模型演化和发展过程中往往不适用。刘超、王君祥等（2007）提出市场潜量是内、外部因素的函数假设，即内、外变量会导致市场潜量的变化。之后还有不少学者给出类似的证明，即随着时间的变化，最大市场潜量是不会保持不变的。跨境电子商务模式的现有扩散程度和今后的最大市场潜量是建立在当前和今后网购用户总体规模之上的，网购用户总体规模的扩散程度决定了跨境电子商务模式的扩散程度，即网购用户规模决定了跨境电子商务模式潜在消费者的规模。 　　跨境电子商务模式扩散模型构建 　　（一）跨境电子商务模式基本扩散模型构建 　　跨境电子商务模式基本扩散模型的前提假设。H1：跨境电子商务模式的供给不存在约束；H2：跨境电子商务模式的采纳者并未有明显差异，都是通过线上购物网站购买商品的消费者；H3：随着时间推移，跨境电子商务模式扩散的内、外部影响因素不会维持不变；H4：随着时间推移，跨境电子商务模式扩散的最大市场潜力会随之变化，而且