品牌的塑造与提升演示教学.ppt

品牌形象－－沃尔沃，最安全的车 摒弃价格因素不谈，买车时你首要考虑的是什么？相信大多数人会回答：安全。的确，谁愿意拿生命开玩笑？设想一下，你的车高速行驶时油路失火，或是急转弯时方向盘突然失灵，将会是什么样的后果。?　　沃尔沃（Volvo）就是一家以安全性能绝佳著称于世的汽车公司。它位于斯堪的纳维亚半岛上的瑞典，1927年正式成立。目前是这个美丽国家最大的工业企业。 　　沃尔沃在安全方面获得的盛誉绝不是偶然的。几十年来，公司始终将安全作为品牌的核心理念，并为全方位地经营这个核心价值，倾注了大量心血。 　　每一年，沃尔沃都要投入大量的费用进行安全方面的产品研究和开发，并不断地对已有成就进行批判。这种自省的精神使沃尔沃在汽车安全产品的研制方面，一直走在世界最前列，为汽车工业奉献了许许多多的革新发明，如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧撞保护系统。  正因为在安全领域的不懈追求，近年来沃尔沃屡获大奖，如麦克王子道路安全奖、欧洲碰撞四颗星奖、英国房车赛总冠军等。 品牌形象－－沃尔沃，最安全的车 沃尔沃还专门设立了自己的交通事故研究部。这不是从商业盈利的角度考虑，而是一种对社会、对客户负责的态度。在制造每辆沃尔沃的过程中，公司越是负责，用户在驾车时就越能体会到驾驶的自由与愉悦。沃尔沃的这种做法，赢得了世人的广泛赞誉。 　 在营销方面，沃尔沃也是一个高手。基于对自身产品的绝对信心，它专门对汽车的安全性能进行了不遗余力的宣传推广，广告活动别出心裁——通过在世界各地举办汽车特技驾驶和安全侧撞表演，让人们亲眼验证沃尔沃在安全方面的卓尔不凡。上个世纪末，沃尔沃来到中国举行了此类表演，在全国引起轰动效应。沃尔沃的活动有力地向世人证明，沃尔沃汽车的安全性能名不虚传，你尽可以放心大胆地购买与驾驶。  在购车日益普遍化的今天，一位汽车评论家说，“你若是追求身份，不妨去买辆奔驰；如果你要张扬个性的话，可以试试法拉利；对于想在碰撞中不受伤害的人士来说，沃尔沃应该是不错的选择。” 品牌形象的误区 ★品牌形象等同于品牌标识系统 ★品牌形象随意改变 ★品牌形象的老化不可避免 品牌形象塑造的途径 ★推行品牌经营战略 ★重视产品创新 ★重视企业质量保证体系的构建 ★重视品牌的包装设计 ★重视品牌定位策划 ★强化品牌忠诚度 ★重视品牌管理 价值 诉诸需求广告战略 诉诸指标的战略 诉诸情感的战略 诉诸引导的战略 规范 合乎规范战略 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规战略 习惯 分类广告战略 分级广告战略 替代广告战略 新目标广告战略 情景化战略 身份 信条广告战略 性格广告战略 明星广告战略 情感 情感迁移 憧憬广告战略 生活方式广告战略 小说式广告战略 购买决定的 五个动机圈 和21种塑造 名牌的广告 模式 广告五环模式图 诉诸情感的广告战略向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作用。成功案例：世佳游戏机 电子游戏机生产商世佳就是靠情感价值战略才突破了任天堂的市场领先地位。电视广告表现的是一个羞涩的黄口小儿坐在课椅上，被两个壮实的同班同学欺负。人们第一眼就可看出：瘦小体弱的小男孩是一个令人遗憾的失败者。哪个学童都不可能遭遇更糟糕的事情。此时，世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来。那些刚刚虐待过小男孩的粗鲁家伙们现在蹑手蹑脚地、低声下气地围着小男孩转，用炸薯片和可口可乐来讨好小男孩。但是我们这位小男孩并不买账，还乘势严斥他们。这一广告宣传攻势十分成功。任天堂的市场占有率从70％降至40％，而世佳以60％的市场占有率名列榜首，而且世佳比任天堂少花了700万美元的广告费。值得一提的是，产品特性本身并不是广告的焦点。摆在台前的只有情感的价值，即：使用世佳，你一下子被大家接受。 突破常规的广告策略 以尽量咄咄逼人的方式向目标客户说明你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以消除附着在产品上的生活禁忌。成功案例：科雷加假牙清洗剂 长期以来，假牙清洗剂被人视为私密性很强的产品，被羞羞答答地锁进卫生间的小柜子里。因为客人很容易从产品包装上发现男主人或女主人装有假牙这一令人尴尬的秘密。 科雷加公司策划人员当时决定打破消费者对产品的禁忌。在堪称经典的电视广告中，一个小型聚会正在一个富人家的客厅里进行，已近中年的女主人在大家狂欢畅饮之际返回卧室清洗假牙。在卧室的梳妆台上，科雷加假牙清洗剂与香水和其他化妆品摆放在一起，好似世界上最自然不过的事情。漂亮迷人的女主人在百万电视观众面前使用科雷加假牙清洗剂，全然没有一点不好意思。 此广告战略的成功之处在于选择了最好的房子、热闹的聚会和卧室的梳妆台等特别背景来宣传自己的