品牌策略6演示教学.pptVIP

品牌策略;;品牌与商标的联系; ;⒈属性 一个品牌首先给人带来特定的属性。如，梅塞德斯奔驰表现出昂贵、优良制造、精良工艺、耐用、高声誉。 ⒉利益 属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性“昂贵”可以转换成情感利益“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕”。;⒊价值 品牌还体现了该制造商的某些价值感。梅塞德斯体现了高性能、安全和威信声望。 ⒋文化 品牌可能象征了一定的文化。梅塞德斯意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。;二、品牌的作用;;2007年度全球品牌价值排行榜;2007中国品牌价值排行榜;三、品牌决策 品牌管理决策流程;不使用品牌 使用品牌 （品牌化的好处）;生产者使用本企业品牌－－称生产者品牌或全国品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌－－称销售者品牌 ??产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌－－称双重品牌 生产者借用他人的品牌：定牌；许可;3.品牌名称决策　;1）个别品牌策略;;2）家族品牌策略 家族品牌策略指企业生产的全部产品都使用同一品牌。 NOKIA;SONY;联想。 ;;3）分类品牌 按产品线的特点或目标市场的特征分别使用不同的品牌。 把需求差异显著的产品类别区分开，以免相互混淆。;LEXUS（40/LS10款207.30） PRADO（40-55） CORALLA（13-17）;4）复合品牌 公司的商号名称和单个产品名称相结合。 利用主品牌已有的声誉，节省促销费用，同时又能使子品牌彰显各自的特点和相对的独立性。 伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳；蒙牛特仑苏，伊利金典。;4.品牌战略决策;5.品牌重新定位决策;例题;例题;宝洁公司的品牌策略;差异化营销;洗发水;广告策略： “海飞丝”的是全明星阵容，为的是吸引追星族， “沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。 “飘柔”选用的是漂亮、温柔的邻家女孩形象。;顾客定位： “飘柔”是顺滑 “海飞丝”是去屑 “潘婷”是营养 “沙宣”是专业美发 “伊卡露” 主要定位于染发 此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。