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非营利组织公共的关系若干问题探析 　　摘要：近年来公共关系在我国非营利组织开始受到关注。非营利组织因其自身性质，公共关系有不同于营利组织的特点，与营销职能也是既有联系又有区别。在非营利组织，公共关系主要用于扩大影响、发展成员、争取公众支持以及推广观念、筹措资金等。 　　关键词：公共关系；非营利组织；概念比较；应用领域 　　中图分类号：F713.50　文献标识码：A　文章编号：1009-6116(2007)04-57-05 　　 　　一、非营利组织公共关系的特点 　　 　　“非营利组织公共关系”和“非营利组织”、“公共关系”等，是下位概念和上位概念之间的关系。一般来说，公共关系是指社会组织与其公众之间的交往和联系Ⅲ。依据詹姆斯?格鲁尼格(James E.Grunig)的观点，其本质“是一个社会组织与其公众的传播管理，其目的是与这些公众建立一种相互信任的关系。”值得注意的是，公共关系的主体是社会组织，而社会组织又是一个包罗甚广的概念。例如在美国，社会组织通常分为三类：政府或政府系统的部门，企业等营利部门，非营利部门。营利组织亦即企业：非营利组织(Non-Profitable Orga-nization，NPO)泛指不以营利为目的的机构、团体。人们也用另外的称谓，如非政府组织(Non-govern-mental Organization，NGO)、公民社会组织(Civil So-emty Organization，CSO)、第三部门(the Third Sec-tor)、志愿组织(Voluntary Organization)或公益组织(Public Service Organization)等，强调了它们某一方面的特征。非营利组织的类型也很多，如依据组织目标划分国外就有社区服务型、助他保健型、助他教育型、自我改善型、沟通传播型、科研学术型、助他社会福利型、社会底层自助型、环境保护型、消费者福利型、国际事务型、职业协会型、休闲娱乐型和资金筹集型等14种。几乎包括了所有学术研究机构、教育培训机构、医疗保健机构、专业协会、教会、工会、商会、体育组织、文化娱乐组织、青年组织、老年公民组织、志愿组织、民间基金会、公益性团体、慈善机构。在我国，人们习惯以“团体事业单位”的称谓涵盖之。 　　不同的社会组织有不同的公众，其公共关系也有相应的特点。一般来说，公共关系与营利活动和竞争行为的联系密切。竞争性的营利组织要生存、发展，必须通过市场赢得顾客，一般会有自觉的公共关系意识和行动，其公共关系的营利动机也更为明显。非营利组织没有营利动机，倘若面对的是竞争的环境，一般也会主动争取公众、树立良好形象，比较重视公共关系。相对而言缺乏竞争的社会组织、包括非营利组织，容易忽视自身形象，公共关系意识一般较为薄弱。比如独占性的营利组织由于垄断市场，借助于特殊地位即便声誉欠佳亦有丰厚的盈利，往往不太注意形象，容易出现与公众利益不一的举动。 　　具体到非营利组织和营利组织，它们之间的公共关系主要有什么不同呢? 　　 　　(一)社会组织开展公共关系工作，根本目的是追求在某个领域内社会效益和经济效益的统一；非营利组织由于其性质，决定其公共关系最终成果主要应体现于社会效益。比如，不仅要努力塑造自身形象，还要致力于为从事的事业提高知名度和美誉度。对许多非营利组织来说，后者常常比前者更为重要。假如一所学校不能让公众知晓、理解教育事业在经济发展、社会进步中的重要作用，它自身的形象也难以树立。但是由于营利组织的生存、发展与市场份额、盈利水平有关，其公共关系最终必然或多或少、直接或间接地要同经济效益挂钩。一个营利组织的公共关系不能推动营销、产生收益。就难有持久的生命力。 　　 　　(二)大多数非营利组织依靠政府拨款、社会和个人赞助，经费首先要保证基本开支，公共关系方面常常只能量力而行。依据少花钱、多办事、办好事的原则，积少成多，积小成大，逐步累积形成某种声势。同时，非营利组织公共关系人员较少、甚至没有专门配备，经常是临时组阁，专业能力也因人而异，所以大多数情况下只能选择经济、节约的做法，如张贴标语、散发宣传单等。营利组织则不然，一般人员配备较为齐整，多为专职，职业水准高。由于创造物质财富，其运营结果产生收入，公共关系工作也有相对稳定、充裕的经费，多有实力开展耗资较多、规模较大的公共关系活动，因此有条件使用能迅速产生轰动的方法、媒介。从这个意义上说，无论国内国外，非营利组织开展公共关系工作难度都相对要大。 　　 　　(三)非营利组织与其公众之间联结较为松散，缺乏相对固定的利益关系或利益色彩较淡，相关性不太迫切。例如大多数的人都会承认环保的重要，但一个义务的环境保护主义团体却未必能一下子招募到足够的志愿者，很快得到社会广泛支持和响应。由于非营利组织公众太宽