顺应论视角下广告语用模糊的研究.docVIP

顺应论视角下广告语用模糊的研究 　　作者简介： 全慧（1989.5-），女，河北保定人，天津商业大学在读硕士研究生。 　　朱立华（1968.10-），男，陕西省绥德县人，文学博士，天津商业大学外国语学院教授，硕士生导师。 　　摘 要： 模糊性是语言的自然属性，模糊语广泛运用于当下语境之中。广告作为一种特殊语言，经常借用模糊语吸引消费者注意，唤起其购买欲望。本文首先对模糊语的先行研究进行梳理，然后提出从语用学角度对广告中的模糊语进行动态研究的新视角，最后在语言顺应论的指导之下，着重对广告模糊语的语用成因和语用功能进行了分析，以期对模糊语的深入研究有所启发。 　　关键词： 模糊语；广告；顺应性 　　一、引言 　　随着现代广告业的发展，许多广告都从单一的商业行为变成了“商业―审美”行为。优秀的广告不仅能说服受众购买其产品，而且能够带来美的享受。为了吸引受众的注意，广告商创作广告时，在遣词造句和修辞手法上都讲究出奇制胜、标新立异。而模糊语恰恰是广告商经常采用的一种吸引消费者的语言策略。在广告中运用模糊表达通常会引起受众强烈的阅读兴趣，最终达到“引起注意”的目的。本文以维索尔伦（Verschueren）的顺应理论为指导，对广告中模糊语的顺应性进行了分析，以期对广告模糊语的语用成因和语用功能研究有一定的指导作用。 　　二、模糊语与广告语研究述评 　　迄今为止，模糊语与广告语的研究在国内外均取得了一定进展，学者们多从以下角度进行研究。 　　2.1 模糊语的特质与流变 　　美国电机工程控制论专家查德（L.A.Zadeh）“模糊集”的发表标志着模糊理论的诞生。哲学家维特根斯坦（Wittgenstein）在其哲学思想著作《哲学研究》中曾谈到，人们的许多概念具有“模糊的边缘”，他把模糊的概念比作模糊的图画，并说：“难道用清晰的图画代替模糊的图画总是有益的吗？有时模糊的东西不恰恰是我们需要的吗？”（Wittgenstein， 1953）皮尔斯（Charles S. Pierce）通常被看作是研究模糊语的第一位当代哲学家。他可能是第一个严格定义模糊语的学者，他认为：“当事物出现几种可能状态时，尽管说话者对这些状态进行了仔细思考，实际上仍不能确定，把这些状态排除出这个命题，还是归属于这个命题。这时候，这个命题就是模糊的……”（Channell， 1994）。这个定义至今仍可被看作是对“模糊”这一概念所做的恰当表述。 　　美国语言学家莱考夫（Lakoff）认为语义界限有一定的模糊性，同时提出了模糊限制语。他认为模糊限制语是指“把事物弄得模模糊糊的词语”（何自然，2002）。 　　国内语言学界对模糊语的定义也不尽相同。伍铁平在其著作《模糊语言学》中提出：人类语言中，许多词语所表达的概念都是没有精确边缘的，即都是所谓的“模糊概念”（伍铁平，1999）。赵元任（2002）认为“一个符号当其适用于边缘中的情况同其适用于清晰的情况相比显得更突出时，这个符号就是模糊的”。苗东升（1987）则在《模糊学导引》中指出：“对于一些事物，我们无法找到精确的分类标准，关于是否属于某一类很难做出明确的断言，事物这种类属的不清晰性称为模糊性”。 　　综上所述，对模糊语的定义，学界尚存分歧。而本文所要研究的语用模糊是指在话语交际中，交际者为了达到某种特殊的交际目的，把原本可以清楚表达的意思故意使用不明确的语言表达出来的一种特殊的语言策略。 　　2.2 广告模糊语的研究概况 　　国内外学者们已经从不同的角度对广告中的模糊语进行了研究。利奇（Leech）从广告的语音、语法和词汇层面来研究广告；塔纳卡（Tanaka）强调广告中模糊语的重要性，因为使用模糊语的广告作为广告商和消费者之间的交流是隐秘的。他认为一条好的广告不是强迫消费者去买广告的产品或服务，而是说服他们去买。国内学者对广告模糊语的研究也很广泛，或分析广告中各种类型的模糊现象，或基于格莱斯的合作原则，礼貌原则等相关理论框架来分析广告中模糊语的语用功能。有些学者也从语义和句法角度研究广告中的模糊语。 　　毋庸置疑，先行研究大都是从静态角度研究广告中的模糊语，但很少有从动态的角度去探究其语用成因和语用功能的，这恰恰是本文所要进行研究的意义所在。而维索尔伦提出的语言顺应理论为本文从动态角度研究模糊语提供了一个新视角。 　　三、语言顺应论综述 　　根据维索尔伦的顺应论，语言都具有变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（adaptability），这些特性使得语言使用的过程成为一个不断进行语言选择的过程。这其中语言的变异性为交际者进行语言选择提供了物质来源和可能性；商讨性保证了语言的选择不是千篇一律的而是根据交际策略和试图达到的目的进行选择；顺应性则确保了交际者可