市场营销课件第三章节.pptVIP

第三章 消费市场分析 本章学习要点 消费品的分类 消费者市场的特点 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策过程 第一节 消费者市场的特点 一、消费者市场的特点 消费者市场：是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 消费者市场的多样性。人数多，差异性大； 购买次数多，购买批量小，交易频繁； 非专业购买，有较大的可诱导性。 第一节 消费者市场的特点 二、消费品的分类 按照消费者的购买习惯分成便利品、选购品、特殊品以及非寻求（渴求）品等等。 第一节 消费者市场的特点 第一节 消费者市场的特点 第一节 消费者市场的特点 特殊品(specialty product)： 第一节 消费者市场的特点 火箭NBA 第一节 消费者市场的特点 第一节 消费者市场的特点 三、消费者购买行为类型 理智型购买 感情型购买 习惯型购买 经济型购买 第一节 消费者市场的特点 四、消费者研究要解决的问题（顾客属性A） 哪些人构成该市场(who)----购买者(occupants) 他们购买什么东西(what)----购买对象(objects) 他们为什么买(why)----购买目的(objectives) 谁参与购买行为(who)----购买组织(organizations) 他们怎样购买(how)----购买行动(operations) 他们何时购买(when)----购买时间(occasions) 他们在何地购买(where)----购买地点(outlets) 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 二、心理因素 动机：引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量 知觉：对事物各种属性各个部分及其相互关系的综合反应 学习：使人们经过实践和经历获得的，能够对行为产生永久性改变的过程 价值观念： 信念与态度：信念是人们关于周围事物知识的有效性的组织模式；态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 个性与自我观念 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 三、社会因素 相关群体 家庭 社会阶层（包括角色） 第三节 消费者购买决策过程 家庭决策模式 丈夫决策型（保险产品） 妻子决策型（清洁用品，厨房用具，食物） 夫妻共治型（玩具，家具，房子，电器，旅游，子女上学） 夫妻自治型（妻子：化妆品，备用药具，家庭用具，房屋维修，丈夫衣物；丈夫：酒精类饮料，储蓄，汽车） 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 四、文化因素 文化：是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的形成的特定的价值观念、思维方式、宗教、习俗的综合体。 亚文化：是某一文化群体所有的次级群体的成员共有的独特信念、价值观念和生活习惯 社会阶层:是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的群体。 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者参与决策的角色 发起者 影响着 决策者 购买者 使用者 第三节 消费者购买决策过程 二、消费者购买决策过程 （一）引起需要 （二）寻找信息 （三）评价方案 （四）决定购买 （五）买后感觉和行为 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 案例分析中国人的消费行为 通过对上海，北京和广州三地的消费者的调查，发现左右人们消费意识的关键因素有两个：品牌与价格。 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 一、收入年龄和地区差异对消费行为的影响 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 二、婚姻和性别对价格敏感性的影响 婚姻和性别对品牌的影响相对独立，而对价格的敏感性相对大。 第三章 消费市场分析 复习思考题 1、消费者市场，亚文化群，相关群体 2、影响消费者行为的主要因素 3、针对消费者购买决策过程，企业应采取何种对策 4、消费品的分类 5、消费者购买决策的角色和消费者购买决策的类型 Company Logo * LOGO 便利品（convenience product）：是指以最小的努力而购买的产品 冲动产品 日用品 应急品 海尔牌电冰箱 选购品(shopping product)：需要一个信息收集过程 海尔整体厨房 桂林山水 那些具有独特的品质、风格、造型、工艺等特征，或消费者偏爱的商品。 Mens Suits ----  非寻求（渴求）品：消费者目前不知道，或者虽然知道却没有兴趣购买的商品。 Ⅰ 品牌重视度高 价格敏感度低 Ⅱ 品牌重视度低 价格敏感度低 品牌重视度低 价格敏感度高 Ⅲ 品牌重视度高 价格