营销传播的青铜年代.docVIP

营销传播的青铜年代 　　 那是中国企业营销史上一个最为雄心勃勃、如火烈烈的青铜时代。新一轮经济增长周期经历简短启动、加速后旋即进入繁荣的顶峰，1994年仍然高烧不退，对1995年经济前景的强烈信心给了企业家们一掷千金的底气。广告是那个年代企业摆脱低水平、同质化竞争的重要营销利器，然而，对传播工具的过分崇拜与简单依赖既让他们尝到了成败兴亡转头空的痛苦与失落，也充分说明了中国企业的营销水平还处于童年学步期，天真烂漫而又活力十足。媒介环境的简单同样显示出了那个年代营销传播的童年气质，也为央视招标饕餮提供了条件。 下载论文网 /3/ 　　 　　“我感谢神明”，柏拉图经常说，“使我生而成为希腊人而非野蛮人，自由人而非奴隶，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢苏格拉底时代。” 　　伟大的时代从来不缺乏不凡的人与事。央视招标这一如今国内营销传播领域内一年一度的大事件，其诞生与其说是当初中央电视台台长杨伟光与广告部主任谭希松的灵光一动，不如说它是一个时代的见证和产儿。 　　 　　1993年的二三事 　　 　　尽管央视招标正式拉开帷幕是在1994年11月，但为它准备萌动土壤的时间可以追溯到1993年初甚至更早。这一年的3月，《东方时空》开播，中国电视新闻迎来了一场革命，1个月后，中央电视台广告部迎来了一位新当家――谭希松。 　　关于《东方时空》，圈内圈外的精英亦或平民已说了千言万语。它开启了一个意气风发、勇往直前的电视新闻年代，改变了老百姓早间从来不看电视的收视传统，它第一次让中央电视台白天广告产品的开发与经营不再成为难事，节目开播3个月后广告价位便随收视蹿升而水涨船高，节目制作花费与广告创收直接挂钩、节目广告收入的5‰作为广告部提成的运营机制既调动了所有相关人员的积极性，也为央视内部管理体制、运营机制的全面改革提供了绝好样板和浓厚氛围。 　　《东方时空》之于中央电视台、中国电视甚至整个中国传媒的价值与意义，褒扬的话还可以说上万语千言。最重要的或许是，它幸运生逢于一个伟大的社会主义市场经济时代。这个时代既为它造就了骨骼与肌理，也为它准备了阳光和养分。东方风来满眼春，正是小平同志九二南巡的黄钟大吕之音，才迎来了举国上下的第二次思想大解放。 　　 　　当过兵、性格随和坦率的谭希松走马上任央视广告部主任时已过不惑之年，虽有长期机关工作的行政历练与节目交流工作的商业积累，到岗之前，她在服从组织安排的同时还是为自己一片“昏暗”的前途大哭了一场。这既有对广告经营管理工作不熟悉而产生的不安，也有肩上担负着中央电视台全年总支出96%任务的恐惧，还要准备抵挡不时来袭的糖衣炮弹，小心翼翼绕过别人设置的机关。 　　幸好，她躬逢全民热情高涨、思想解放的盛世，碰上了央视锐意进取的年代，恰与《东方时空》不期而遇。她上任伊始，便给了《东方时空》这一生机盎然的央视试验田以广告部可以垫款两个月作为节目运营经费的优惠政策，她可能依稀在《东方时空》身上看到了央视广告经营的方向与未来。她初来乍到，没有所谓的“铁杆”广告公司需要照顾，不需要机动的1分钟黄金广告时间来行使作为广告部主任的特权，她一视同仁，相信规范透明管理的力量，她或许骨子里就是个市场经济机制的拥趸。 　　 　　计划与市场 　　 　　1993年前央视黄金时段与非黄金时段的广告价格大致相同，显然，这是计划经济条件下的思维遗迹。人们或许没有这个必要来估量这两者之间的巨大不同，亦或压根就不知道它们之间的价值有什么不同。然而，市场最机灵，也最聪明。价格体系不合理的最直接反应是黄金时间广告的供不应求和非黄金时间广告的乏人问津。也正是对黄金广告时间需求急剧增加的1993年底，后来成为央视招标主要标的的13个“5秒标版广告”迎来了它的第一次胎动。 　　拍板从1994年起开始在《新闻联播》与《天气预报》之间增加30秒广告时间需要多大的勇气和承受怎样的压力，这只有时任中央电视台台长的杨伟光自己知道。现在见诸报端的，是当年广电部部长艾知生曾打电话向杨伟光询问过这一史无先例的惊人之举。还好，思想大解放的全民氛围给了媒体经营以空间，1994年4月1日之后，《新闻联播》与《天气预报》之间的广告时长很快扩展到了60秒。 　　招标这一动议和标王这一称谓究竟是怎样出炉的，现在看来仍是意味深长的，而以市场为中心高效率地配置资源则是解决媒介黄金广告时间供不应求的根本出路和历史必然。一个说法是，1994年底有190多家广告主争抢《新闻联播》与《天气预报》之间13条5秒的广告时间，摆不平这一巨大供需矛盾的谭希松与杨伟光因势利导、水到渠成地想到了引入招标机制，而标王这一称谓则是谭希松在当年招标现场画满“正”字的小黑板前盘点招标战果时灵机一动的即兴之语：“本届‘标王’是孔府宴！”这一天是1994年11月8日，地点在央视大楼三层食堂。英雄不问出处