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顾客保留驱动因素的研究综述 　　内容摘要：20世纪90年代，营销学界开始了对顾客保留的研究。近年来，顾客保留的研究成为了营销学界的热点和重点问题。国内外学者在B2C及B2B背景下，从顾客保留的保留项目应用、驱动因素、策略等角度展开研究。这些研究成果对增加公司利润有着重要的作用。 　　关键词：顾客保留 驱动因素 服务业 　　 　　问题提出 　　20世纪90年代，美国服务营销专家Frederick F.ReichheldW.Earl Sasser通过对9个服务行业数百家企业调查发现：顾客保留率增加5%，企业利润提高25%-85%。随着现代科技的不断发展，市场的信息公开度很高，顾客可以通过多种途径来获取竞争性公司的信息，以及相关公司的口碑，使得顾客的转换成本降低，造成高的顾客流失率。企业要留住顾客群，面临着比以前更大的挑战。那么，哪些因素是顾客保留的驱动因素？这些驱动因素与顾客保留之间有什么联系呢？这些问题的解决为企业正确的制定有针对性的顾客保留计划，以及提高顾客保留率有重要的启示。本文通过对顾客保留的相关文献回顾，梳理该领域内的研究成果，希望能够明晰该领域中的重要研究思路，最后得出未来的研究方向。 　　公司的最终目的是盈利。而营销学界目前的研究则比较注重顾客满意、顾客忠诚的前因变量、结果变量以及它们之间的相互作用关系，而较少关注它们的实际意义―为企业赢取利益。特别是当市场进入成熟期后，成长速度缓慢，需求饱和，竞争日趋激烈，企业能挖掘到的新顾客极为有限，而且企业挖掘新顾客的营销成本不断上升。这时，企业要维持现有的市场份额，最好的办法就是防止现有的顾客流失。因此，企业需要把营销重心从挖掘新顾客转向维持现有顾客（Lee Jonathan，Janghyuk Lee，Lawrence Feick）。 　　刘建华等认为顾客与供应商维持现有交易关系有两种动机：一方面，顾客是非自愿的，因为顾客从目前供应商转移到另一个供应商可能会遇到转移障碍；另一方面，顾客是自愿的，因为顾客从目前经销商中持续购买是为了共同利益或其他目的。理论界关于顾客保留方面的研究，其主流方向是顾客保留驱动因素分析和顾客保留项目应用分析（金萍等）。综上所述，研究顾客保留驱动因素具有一定的现实意义和理论意义。 　　研究综述 　　（一）顾客保留的概念 　　Berne，Mugica，Gerpott，Wolfgang，Homburg Bruhn等认为，顾客保留是指顾客与供应商之间交易关系的长期维系，它包括顾客购买行为以及对未来保持的态度倾向。ZeithamlMohammed把顾客保留定义为重复购买行为和心理上的对一特定产品或服务供应商的依赖感的集合，从口碑营销、重复购买、价格敏感性和抱怨行为四个方面来考察顾客保留。吴兆龙、丁晓、杨学俊等认为，顾客保留是指供应商维持已建立的顾客关系（顾客关系是指从供应商的角度来看的供应商与顾客之间的交易关系），使顾客不断重复购买产品或服务的过程。刘曼、徐宏毅、陈明亮、袁泽沛、李怀祖、赵迎红等也认同上述观点。张圣泉、王汉新、张广玲等认为，顾客保留是用来描述产品或服务提供者与顾客之间的商业关系维系的情况，其可以通过顾客长期光顾、重复购买、维系关系意愿等指标来测量。张圣亮、陈传军分别从企业角度和顾客角度来定义顾客保留：企业角度，顾客保留是指企业采取措施维持现有顾客与企业的关系，防止和避免顾客流失，从而保证企业有一个稳定的顾客群；顾客角度，顾客保留是指顾客保持与企业之间的商业关系，或者说是顾客重复购买行为。 　　上述观点虽然在语言表述上有差异，但所要表达的顾客保留的涵义几乎一致。顾客保留是供应商与顾客之间的交易关系的长期维系，通过重复购买行为和对未来交易关系长期保持的态度倾向两个方面来体现。 　　（二）顾客保留驱动因素研究 　　有关顾客保留及其驱动因素的研究，主要集中在服务管理和关系营销两个领域：在服务管理研究领域，学者们主要探讨的是顾客满意、顾客保留和企业利润之间的关系；在关系营销研究领域，大多数学者从关系的两个主体（信任和承诺）进行探讨，并将顾客保留视为关系营销的结果（刘建华等）。但通过对文献的梳理，发现关于顾客保留驱动因素的研究，大多数是处于服务管理和关系营销的交叉领域中。 　　1.服务管理研究领域的顾客保留驱动因素研究。具体如下： 　　刘曼、徐宏毅基于大规模定制理论，以顾客价值、顾客情感、顾客满意以及顾客忠诚和转换成本为变量，建立了服务业顾客保留驱动因素模型。他们认为，顾客价值是顾客忠诚和顾客保留的根本驱动力。顾客价值、顾客忠诚和转换成本直接作用于顾客保留；顾客情感通过顾客满意、顾客忠诚、转换成本间接影响顾客保留，顾客满意通过顾客忠诚间接影响顾客保留。他们把“转换成本”和“顾客情感”均定义为正面的和积极的，认为这样定义才能