营销无界6984559116.docVIP

市场营销2005年9月 营销无界 ——专访营销学大师菲利普·科特勒 注意力经济的时代，注定是营销的黄金时代。因特网、手机、播客和博客，前所未有的丰富了营销者的武器库。我们耳闻目睹鼻嗅，似乎处处都能感到营销的痕迹。营销者们也没有办法不营销，产品在无限增多，而消费者的注意力和财力却有限，不营销何来增长和利润？ 市场细分、选准目标、准确定位，这些教科书上的营销步骤，早被人使老了，你还能使出新意吗？既然不能，为何不打破营销自身的条条框框，把我们的思路无限拓展？那么，怎样在营销上创新？ 现代营销大师、美国西北大学市场学教授菲利普·科特勒（Philip kotler）一直是营销创新的先锋，从集大成的《市场营销管理》，到反向营销，再到关注普罗大众的社会营销，他的视野一直在扩展。最近，他又提出了全新的水平营销思维，帮助陷入细分市场泥潭的营销者发现新的机会。在本刊编辑代葆屏对他的专访中，他介绍了这一新的思维方式，并就中国市场的一些营销问题提出了建议。在访谈中，他还为我们梳理了营销学的发展脉络，并谈到了自己对营销学的理解。 ? 你早年接受的是经济学的教育，获得的是经济学硕士和博士学位，为什么转而研究市场营销？在营销领域，你认为自己最大的贡献是什么？ 我很尊重经济学，这个学科的理论对于理解宏观和微观经济现象有很重要的贡献。但与此同时，我感到经济学家没有描绘出市场的全貌。他们更关注影响价格和产出的供给和需求，而往往忽略广告、促销，以及其他市场驱动因素对需求的影响，只有剑桥大学的琼·鲁宾逊（Joan Robinson）和哈佛大学的爱德华·钱伯林（Edward Chamberlain）是例外。 对于批发商、零售商、代理人、经纪人等市场中介的行为，以及他们对市场价格、需求和市场表现的影响，经济学家往往也无法建构模型。 因此，我决定试着就非价格因素对市场结构及其运动规律的影响建立模型。1971年，我出版了Marketing Decision Making：A? Model Building? Approach一书，用700页的篇幅探讨了市场非线性（market non-linearities）、营销组合影响（marketing mix effects）和分布式时滞（distributed lags）的条件下如何定价、广告、促销等工具中最优化地分配营销预算。除了早期对市场因素建模，我还撰写了一系列文章引入营销新概念，如反向营销（demarketing）、反销售（unselling）、社会营销(social marketing)和大市场营销(megamarketing)*等等。 我也是最早提出营销不仅对商业界有用，对非营销性组织和政府也有用的学者之一。比如，博物馆和表演艺术团体需要市场营销来吸引观众和赞助者，政府机构也需要营销来招蓦军人或劝导人们回收利用废品，甚至帮助它的邮政局应对联邦快递（FsdEx）的竞争。 你曾在《哈佛商业评论》上撰文，倡导企业从销售导向转为营销导向。但现在的中国企业把大多数营销资源和精力都投向了广告和促销，结果似乎也不错，许多企业的销售收入都与他们的广告费用高低有着正相关的关系，对此，你怎么看？ 听到中国企业的促销开支和销售收入之间存在正相关关系，我并不吃惊。20世纪50到70年代，美国也有同样的事情发生。当时，电视在创造品牌偏好上是一种强大的力量。那些足够聪明的公司在电视广告投入很高的预算并且获益很多。但是，这种模式目前在美国已经失效了。时过境迁，人们现在忙忙碌碌，没有时间看电视广告了。实际上，他们现在甚至很少看电视。许多人更加关注价格而不是品牌，对那些品牌彼此类似，难以区分的产品，更是如此。 在4P（产品、价格、分销、促销）中，大多数营销者的时间和金钱都花在促销上。我曾经批评市场营销退化成了IP营销——促销，让人们误以为营销的主要活动就是销售。其实，营销是一个比销售广阔得多的概念。营销的主要任务包括发现机会，测试新的产品/服务理念、度量需求、注定一种新产品的最佳特性组合，寻找渠道合作伙伴以及准备一个完美的上市计划。 我希望中国的制造商不要过度依赖价格或高促销来从事营销。在一定时候，其他技能将会变成关键的东西。 你刚刚提到，广告作为一种促销手段正日渐失效。那么，企业该如何应对这种趋势？ 我注意到30秒电视广告产生的回报日益降低。现在，有60%以上的美国人都说他们不会注意电视广告，还有许多消费者对所有的广告宣传都开始持怀疑态度。如何打动日渐走远的消费者？显然，企业需要投资于新的沟通工具。借助于针对细分市场的杂志可能会有效。此外，赞助活动、产品展示、脱口秀节目、公共关系，以及其他工具必须整合到沟通组合之中。 每年都给你的广告代理商同样多甚至更多的预算是偷懒式的营销规则。宝洁公司（PG）就已经放慢了它在广告预算上的增长速度，但它正在网页、博客