营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科跟一.pptVIP

前言 营销心理学是市场营销专业课程体系中重要学科之一； 政治学：权力； 经济学：短缺； 人类学：文化； 社会学：群体； 营销学：交换 交换是市场营销的核心 交换行为是发生在买卖双方之间的人的行为 人的行为模式： 需要——动机——行为 需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己的需要会经历一系列的心理活动过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、思维 情感过程：兴趣、喜爱、厌恶 意志过程：决策、执行 消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决定着对产品和服务接受与否； 如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难点，现代营销理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员要充分理解消费者的心理活动，营销策略直指人心。 营销心理学的研究对象和内容 消费者心理： 消费者心理活动的一般过程 消费者的消费心理在整个购买过程中的具体表现 消费者个性心理特征及其对购买行为的影响和制约 营销者心理 营销者个体心理 营销者群体心理 营销组织心理 营销组合因素与消费者心理 营销心理学的研究方法 实验法 实验室试验：广告心里效果的测定 自然实验：包装改变的心理测试 观察法 长期观察 定期观察 营业现场观察 可以了解到多方面的信息资料。 1．观察营业员接待顾客的方式、接待频率、成交率等，掌握吸引顾客的最佳服务方式。 2．对顾客的观察，可以了解顾客的基本构成、顾客在不同时间里的流量规律以及购买行为规律，从而为企业调整劳动组织、合理安排营业时间、开展有针对性服务提供依据。 3．观察营业现场商品陈列、货位分布、橱窗布置、现场广告、顾客留言等内容，了解判断企业的管理水平，及时提出相应改进意见。 小案例：日本卡农照相机的现场观察 公司曾经一度发现卡农在美国的市场正在丧失，经过调研，该公司认为是美国的两家经销商没有提供足够的支持。不过卡农并没有从大规模的消费者中去取得数据并做出这个结论，而是派了三个经理去美国看看问题到底出在哪里。他们在美国几乎呆了六个星期，每天一进商店，就像一个普通顾客那样。他们会注意到照相机是怎样摆放的、店员是怎样对待顾客的。经过观察，他们发现经销商店对卡农照相机没有热情，还看到利用杂货店和其他减价商店销售卡农照相机不是一个有利的做法，这一切导致卡农公司在美国开设了自己的销售分公司。 小案例：超级市场内进行的消费者心理研究 在20世纪60年代中期，美国的威尔斯和洛斯克鲁两人在超级市场内所进行的消费者心理研究是运用观察法的典型实例。他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600小时的观察，从消费者进入这些柜台的走道开始直到离开为止，观察消费者的各种活动，做了1 500条记录。通过对观察记录的分析，研究消费者的结构，如男性和女性所占的比例、成人和儿童所占的比例等；研究几个人在一起时，是谁影响购买，谁决定购买；研究消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意程度等。这些观察不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。 心理研究借鉴了医学家拉派里博士采用的方法。被试者躺在一个灯光幽暗、音乐轻柔的地方，思考有兴趣的问题。这种环境下人的认知心理防御会减弱，更可能出现各种情感联想。 佛格思咖啡的研究人员曾让被试者回忆他们的童年时代，回想与咖啡有关的事物。结果发现咖啡的香气与人们对家的感情有密切的关系，于是佛格思成功地找到了定位，其广告口号是“早晨起来最美妙的事情是杯中有佛格思咖啡”。 调查法 访问调查 个别访问 小组座谈 电话调查 邮寄调查 留置问卷调查 将消费者个别的深度访谈与购买和使用产品时的场景结合起来考察。 宝洁公司的研究者们有时会整天呆在消费者家中，深入观察他们使用产品的习惯。研究者让被访者戴上微型麦克风，当被访者进行日常活动时，录下他们讨论问题的方式和各种反应。 李维斯的工作人员带着录音机，跟随人们逛商场。由于现场记录反应了购物者的真实经历，录下来的人们对所购商品的议论尤其有价值。 第一章 消费者的一般心理过程 学习目标 了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程 顾客购买商品时的一般心理 顾客购买MP3时，首先通过视觉觉察到MP3的形状，造型，再通过听觉分辩其音质的好坏，初步形成印象后，才会进行综合分析，决定是否购买； 顾客购买手机时，通常会以自己喜欢的牌子为优先考虑对象，曾经用过的或听说过牌子，在头脑中形成对所购买商品的知觉资料后，才会根据自己的需要购买什么功能、什么造型的手机； 顾客购买服装进入商场时，看到宽敞的店面、明快的色彩；感受到清新的空气、宜人的温度；听到轻松的音乐等心情格外舒畅，再看到服装代言人的形象，这时在顾客心里产生了对自己形象的想象，进而影响着其