营销学 第4章节.pptVIP

一、购买行为模式 刺激反应模式 刺激反应模式 行为心理学家创始人沃森创立。 人的行为可以被分解为两部分：刺激、反应 人的行为是受到刺激的反应，刺激来自两方面：身体内部的刺激和体外环境的刺激 从营销角度出发，各企业市场营销活动都被视为对购买者行为的刺激,称为“市场营销刺激”,消费者的反应是购买还是拒绝。 雀巢即溶咖啡的推广 雀巢即融咖啡的最初面世并未取得成功，后通过市场调研发现：家庭主妇认为传统煮咖啡的方式是对家人的一种负责态度，给家人喝速溶咖啡，识家庭主妇懒惰的表现，并将这种家庭主妇归入坏女人之类。 二、影响消费行为的主要因素 资料：新一代生活方式 一手抓美食一手抓身段 激情FANS 极限冒险 快乐DIY 自~由25点 动机理论 马斯洛的动机理论：一个人总会首先寻求满足最重要的需要，但当他满足后，这个需要就不再是激励因素，而转向下一个重要因素。 赫茨伯格的动机理论：动机双因素即不满意因素和激励因素。 信念 一定的国家具有一定的代表性商品，如日本的汽车和电子产品；美国的高技术发明、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的香水、酒和奢侈品；意大利的纺织品原料。 对原产地的认知有时会扩展到其它产品。在香港的中国消费者认为美国产品是有声望的；日本产品是创新的；而中国内地的产品是便宜的。 在中国，人们对外资公司也有不同认识。美国公司是主动负责的；日本公司是苛刻自大的。 参考团体的类型 资料：社会阶层 2002年1月出版的《当代中国社会阶层研究报告》，以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会划分为10个社会阶层，即国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。 “宜家”透明营销 宜家家居，瑞典家居用品零售集团，已有56年历史，在全世界29个国家拥有150个商场，商品品种多达11000种。 “如果你是内行，请相信我是最好的”。商场内绝无任何警告牌，顾客随意试用，而且用于对商品进行检测的测试器总是非常引人注目。 “如果你是外行，告诉你怎样做内行”。 “四季被”的标签写道：“四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层始中暖度的春秋被，你也可以将两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯填料：65%的鸭绒、35%的鸭毛、被芯外套为100%的棉。四季被可在60度的温水中清洗，也可用干衣机甩干。 关于如何挑选地毯 关于为什麽要使用节能灯 关于如何挑选沙发 信息收集的来源 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 2、消费者评价的过程 ⑴建立产品属性概念 如电冰箱：容量、耗电量、款式、价格、保鲜效果 ⑵建立品牌形象概念 对某一特定品牌所持的信念叫品牌形象。 ⑶建立“理想产品”概念。 3、改变评价的可选战略 实际再定位 心理再定位 竞争性反定位 改变属性的重要性 改变属性标准 决定购买 1、他人态度 ⑴他人否定态度的强度 ⑵他人与消费者的关系 ⑶他人的权威性 消费者买后行为 一、产业市场的购买特征 1、批量少、规模大 2、市场区域集中 3、人员销售为主 4、直接销售为主 5、实行专业购买 6、属于衍生需求 7、需求弹性较小 8、影响购买的人多 9、租赁方式 10、互购 * * 第四章 市场购买行为 第一节 消费品市场顾客分析 第二节 组织市场购买行为 营销刺激 外部刺激 产品 价格 地点 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者的特征 文化 社会 个人 心理 购买者的决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 购买者 动机 感觉 学习 信念与态度 年龄及生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 性格与自我 观念 相关群体 家庭 身份与地位 文化 亚文化 社会阶层 心理因素 个人因素 社会因素 文化因素 返回 返回 返回 万宝路是什麽品牌？ IBM是什麽？ 成员资格型 参考团体 向往型 参考团体 接触型 参考团体 返回 购买决策 参与购买决策的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者 三、购买决策过程 购买行为类型 品牌间差异 大 小 介入度 高 低 复杂购买行为 寻找多样化的 购买行为 减少失调的购买行为 习惯性的购买行为 确认需要 收集信息 评价选择 购买决策 购后行为 购买过程模式 返回 选