营销组织跟控制的基本内容.pptVIP

第三讲之二：营销组合 营销组织与控制的基本内容 营销组织设计（组织结构、岗位设计） 营销决策与计划（决策过程、计划编制） 营销业务管理（信息系统管理、渠道管理、促销管理） 营销人员管理（培训、行为管理、会议管理、薪酬管理、绩效管理） 销售预算与成本管理 应收账款管理 销售危机管理与信用管理 销售管理制度设计 营销管理四大原则 原则一：控制过程比控制结果更重要 经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。” 这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。 现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。 现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。 原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。 “该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。 “该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。 原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理 营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。 习惯于“问题管理”的管理者，他们管理特点是哪里发生问题，就到哪里解决问题，“问题管理”属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。 习惯于“预防性管理”的管理者，他们的管理特点是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施预防问题的发生。 原则四：营销管理的最高境界是标准化 长期以来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。 优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。 在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。 营销组织设计 1、地域型组织结构 适合于单一产品的公司采纳 地域集中，人员易管理、费用低，决策快 人员要从事所有的销售工作，对素质要求高 2、产品型销售组织 适合于多种产品的公司采纳 与生产联系密切，供货及时 地域重叠，工作重复，机构大 3、渠道型销售组织 适合于专业化产品公司采纳 销售计划的编制 某公司年度销售行动计划 某公司月度销售行动计划 某公司4月份销售业绩评估表 销售危机管理 思考： 企业如何面队市场上的价格战？（提高技术含量） 如何应对和控制客户间的冲突？（发展大客户、果断取舍） 销售业绩不断下降，怎么办？（进或退） 如何应对假货？（加强内部质量管理） 案例一：某电脑公司的营销管理体系诊断 * * / / 销售经理 A地销售主管 B地销售主管 C地销售主管 A销售代表 B销售代表 销售经理 A产品经理 B产品经理 C产品经理 A地区主管 B地区主管 B销售代表 A销售代表 销售经理 直销主管 重点客户主管 普通客户主管 A销售代表 B销售代表 销售决策 行动计划 产 品 别 销售指标 销售分配 销售预算 实施评估 地 区 别 人 员 别 客 户 别 时 间 别 50 6、7 促销活动 10 8 新产品展示会 20 3、4、5 开发辟500家网点 5 2月份 招聘/培训薪员工 预算（万元） 负责人 时间安排 行动计划内容 司机到位，租车 运力不足，增汽车 飘柔：订货会持续普销动作 诗芬：批发市场堆箱陈列，直营商场堆头陈列 重点产品目标设定量：飘柔7万箱 批发：1、远郊设开户目标10户 2、各大批发市场的促销活动 3、稳定市场批价，维护经销商利益 批发部目标量61万箱 负责人 完成时间 行动计划 目标 完成54万箱，原因是铺货率、陈列量不足 开发远郊 销售61万箱 评估/对策 完成时间 行动方案 问题/目标