都市类报纸微信公众平台运营的策略.docVIP

都市类报纸微信公众平台运营的策略 　　【摘要】伴随着移动互联网的迅猛发展和社交媒介的崛起，转型和融合已经成为包括都市报在内的传统媒体亟须关注的课题。在都市类报纸的转型发展中，微信平台成了转型的又一突破口。微信可以为更多的移动用户提供低成本、便捷、个性化的信息，在一定程度上强化都市报的传播力，降低受众接触和使用的成本，扩大媒体的影响力。从《大河报》等都市报的微信平台发展脉络来看，目前都市报微信平台在选题策划、内容制作、运营推广等方面都经过了深入探索，在盈利方面积极探索新的模式，但也存在一些不足。 　　【关键词】都市报；微信公众号；转型；运营策略 　　在以移动互联网技术为主导的传媒变革中，信息传递方式发生变化，报纸这种最传统的大众传播媒介昔日的辉煌逐渐远去。随着智能手机的普及和电子阅读的兴起，普通大众的注意力更多被移动终端占据，曾经高度市场化的都市报也受到了极大的冲击。由清华大学传媒经济与管理研究中心发布的2015年传媒产业发展研究报告（即“传媒蓝皮书”）显示，2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近1/4，全国报纸发行量下降了25%左右。由于缺少行政力量的庇护，市场化程度高的都市类报纸发行量下降显著。蓝皮书课题组对30多家都市类报纸的最新调查结果显示，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。[1]报纸平面媒体的影响力在逐渐下滑，发行市场正在被多种媒体形态瓜分和掠夺，目前都市报的读者群大多集中在中老年群体，而年轻人的阅读习惯已经转向了移动终端。可以说，都市报作为市场上主流报纸的发行地位正在发生衰减，报纸数字化转型的方向变得更加清晰可见。 　　从微信、微博到APP客户端，“两微一端”已经成了都市报构建移动终端信息平台的标准配置，也成了都市报转型的重要突破口和发展方向。微信是当前最普遍和势头最劲的移动社交平台。2016年3月腾讯发布的业绩报告显示，微信目前已经覆盖了90%以上的智能手机，微信及WeChat月活跃账户于2015年底达6.97亿，用户花费在微信上的流量远高于微博、购物、视频等。而微信公众平台自2012年8月推出以来，针对其低成本、交互性和庞大的用户群，各大纸媒纷纷联姻微信，抢滩微信公众平台，将其视为品牌宣传和推广的新手段。作为全球报纸发行百强的《大河报》，是中原报业市场重要的综合性都市生活日报，也是中国都市报综合竞争力十强，其官方微信平台于2013年初开通，目前已经成为河南新媒体风向标。清博指数显示，2016年5月，《大河报》微信公众号日活跃粉丝18万 ，微信整体传播指数为890，在河南报业市场位居榜首。作为中国都市报第一军团成员，其官方微信的发展现状及问题值得分析。 　　一、《大河报》微信公众平台的运营状况分析 　　《大河报》是河南日报主办的一份省级晚报，也是中国最早一批都市报，1995年8月1日创刊。在创刊之初，《大河报》坚持正确的舆论导向，秉承“采缤纷天下事，入寻常百姓家”的编辑方针，以准确的市场定位和创新的管理理念在中原报业市场占有一席之地。2004年底，《大河报》用优质内容和自办发行队伍敲开市场大门，发行量迈进百万门槛，进入高速发展轨道，在发行量和广告经营方面雄踞河南报业市场龙头，成为世界日报发行百强、中国晚报都市类报纸综合竞争力十强。根据世纪华文报刊发行数据，《大河报》在河南郑州报纸订阅市场中占47.9%的份额，远远领先于其他同类报纸。作为河南本地重要都市类报纸，《大河报》也积极探索与新媒体介质的融合，《大河报》微信公众号是大河报核心项目的重要组成部分，除开通《大河报》微信公众平台之外，还开通了旗下20多个子微信，形成了《大河报》微信矩阵，其中，大河官方微信由新媒体中心运营，其余20多个子账号由各采编、专刊和发行等部门自行运作。《大河报》微信公众号矩阵以大河品牌为号召，与《大河报》官方微博和APP客户端实现互通互联，实现了新闻信息传递和生活服务等用户需求。[2]其中，官方微信推送重磅新闻、推送精品内容、开展市场拓展与服务，对子微信的内容进行多次传播；子账号则在各自垂直细分领域做好专业化的资讯与服务。在河南报业微信公众号的指数排行榜上，《大河报》微信公众号的总阅读量、点赞数、平均阅读量和活跃粉丝数长期占据河南省内媒体第一的位置。2014年初，在人民网研究院的报纸微信十强评比活动中，《大河报》荣登十强，位列第三。[3]虽然微信起步较晚，但《大河报》微信公众号在选题策划、内容制作和运营推广方面都有可圈可点之处。 　　（一）本土化、服务型的议题设置 　　作为一份立足于河南郑州的都市类报纸，《大河报》微信公众号在进行新闻议题设置时，偏重于本地化、生活化、服务化的议题