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市场营销学复习资料 市场及其相关概念 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。①在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所。②经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品交换关系的总和。③在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。④站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。 市场营销学的形成 市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。 市场营销管理哲学及其演进 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后二个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。 市场营销管理哲学的核心 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 顾客认知价值的含义、意义及其应用 顾客认知价值（customer perceived value,简称CPV）：亦称顾客让渡价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。顾客购买总成本包括：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本。 意义：①顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。③顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。 应用：顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客认知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品，以获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。 （注：意义和应用得仔细斟酌一下，有些资料里这里的应用就是意义！） 规划经营战略 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。包括：分析经营任务，分析战略环境，分析战略条件，选择战略目标，选择竞争战略，形成战略计划。 成本领先战略 一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低从而以较低售价赢得竞争优势。 市场营销组合 “市场营销组合”（marketing mix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特点反应。 4P组合 1960年，杰罗姆·麦卡锡（E. Jerome McCarthy）提出了著名的“4P”组合分类。他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。 营销环境的特征 ①客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业经营活动的影响具有强制性和不可控性的特点。②差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取各有特点和针对性的营销策略。③多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。④相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。 宏观营销环境 宏观营销环境是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观营销环境亦称间接营销环境。 微观营销环境 微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾