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管窥广告语选择的心理动态顺应模式-汉语言文学 管窥广告语选择的心理动态顺应模式 罗 忠 摘　要：社会发展使广告深入社会的各个角落。研究广告信息最重要的载体——广告语，是有效制作和解读广告的关键所在。任何广告主为实现其广告意图，都会在选择广告语时有意无意地顺应广告受众的心理需求。根据维索尔伦的语言顺应论，广告语具有变异性、商讨性和顺应性，因此，广告语的使用过程实际上是一个动态的语言选择过程。广告主选择广告语时顺应受众心理有一定的模式。 关键词 ：顺应论 广告语 心理世界 顺应模式 广告是商品经济的产物，自从有了商品的生产和交换，就有了广告。随着商品经济的迅速发展，市场竞争日益升级，广告这种向受众传递商品信息的有效手段也迅猛发展。广告语作为广告的灵魂，不仅是语言构筑意义的形式，其使用过程实际上就是一个语言选择的过程。为实现广告意图，广告主都会在选择广告语时有意无意地顺应广告受众的心理需求。选择的广告语必须适当，传递的信息应该顺利、准确地被受众接收和理解；反之，就会导致交际的失败，广告意图就不能实现。基于维索尔伦的语言顺应论，广告语的顺应理应遵循一定的模式。 一、广告语的内涵 “广告语言”是指“特定的行为主体利用一定的媒体向受众传递确定的信息所使用的各种语言的和非语言的形式。其中既包括语言文字等纯语言形式，也包括诸如音乐、图像、色彩等非语言形式”。[1]（p4） “广告语”是“广告语言”的下位概念，是广告语言中的纯语言资源，二者具有层次上的差异性。正如美国著名广告文案作家奥格尔维所说：“广告是词语的生涯。”无论是报纸杂志上刊登的文字广告，还是电视上播放的影视广告、户外耸立的图文广告、网络上流行的创意广告，都离不开广告语。广告语不是一般的简短词句，而是广告主要信息的浓缩，也是广告主和受众认知商品必不可少的方式。它具有以下特征：1.信息要真实、准确；2.形式要活泼、大众化；3.内容要有鼓动性、功利性；4.要新奇、诙谐；5.要简约、民族化。 二、语言顺应论 比利时语言学家耶夫·维索尔伦（Jef Verschueren）在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中，从全新的视角提出了一种考察语言使用的新理论——“语言顺应论”，其主要内容有三点： 1.语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。”[2]（P69） 2.语言具有变异性、商讨性和顺应性：变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性，语言使用者在传达某一特定信息时，可以根据不同的交际意图选择与之相适应的可能的表达形式；商讨性“是导致这样一个事实的语言特征，即选择不是按机械的方式或按严格的规则或形式-功能间的固定关系做出的，而是根据具有高度灵活性的原则和策略做出的”[2]（P70）；顺应性“是这样的语言特征，它使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择，以便逼近交际需要达到的满意位点。”[2]（P72）这种顺应性不是单向的，而是双向的。一方面，语言选择要顺应业已存在的语境；另一方面，语境也会顺应所作的语言选择。三者不可分割：语言只有具备了变异性和商讨性，其顺应性才成为可能；没有变异性和商讨性，就没有顺应性的材料。 3.语言顺应有语境顺应、结构顺应、动态顺应和顺应的意识凸显程度四个维度，构成了一个完整统一的语用学理论基础。语境顺应是指语言使用过程中语言选择必须与语境相顺应，包括交际语境（由物理世界、社交世界、心理世界以及交际双方构成）和语言语境；结构顺应是指在语言各层次的结构方面做出的顺应，以及构建原则的选择；动态顺应指任何语言使用现象都是在具体语境的动态过程中完成的；顺应的意识凸显程度是指语言使用、语言或策略的选择及顺应过程都涉及说话发出者的认知心理因素，因而，它们并非都是在相同的意识程度上和带有同样目的的情况下做出的。 三、广告语选择的心理动态顺应模式 （一）广告受众的心理需求 被商讨选择的广告语深深植根于广告主对交际语境的动态顺应过程中。根据语言顺应论，语言使用要受到话语发出者和话语解释者以及物理世界、社交世界和心理世界三个方面语境的影响。一方面，这三者要在相关的语言选择活动中由话语发出者和话语解释者“激活”；另一方面，语言选择活动可以解释这三个世界怎样变成语言使用必需的因素，而这些因素又成为与语言选择构成相互顺应的成分。其中的心理世界一直都是语用学所尽力解决的中心问题，各种各样的心理因素也应该都是言语行为类型定义的依靠对象。而且，在顺应性这一概念的指引下，通过语言使用（包括各种可能性）的现实来探索语言顺应论，不能忽视语言选择和话语解释者的心理世界之间的相互作用。