西方购物季年终考-个性化践行.docVIP

西方购物季年终考:个性化践行 　　 　　西方一年末的购物季，可以看做是对零售商的一次年终考核。 下载论文网 　　伴随着消费者媒介使用习惯、购物行为等的改变，这几年的购物季呈现出一些共同的特点： 　　比如，线上销售持续上升，相比之下，线下实体店显得有些没有招架之力； 　　而在线上，移动端购物又持续上升，甚至出现新名词“m-commerce”，以唤起商家对移动端购物体验的重视； 　　再比如，购物季的战线在拉长，一些商家一入11月就早早地开始了购物季的推广活动； 　　面对这些变化，商家如何自我准备应对挑战，是一次终极的考核。 　　伴随而来的，还有广告主预算的扩大，以及不断尝试新的手段，在拥挤而嘈杂的购物季中，让自己的声音能够被听到。 　　所以，我们看到了在2017年的购物季里，线下的实体店在不断强化自己在体验方面的优势，把消费者从手机端吸引到实体门店里；也有商家反其道而行之，关掉所有门店，给员工放大假…… 　　这些努力和尝试，是零售商对消费者行为变化的一次集中审视，也是对它们一直以来尝试变革的一次期末考。 　　数字解读：线上的购物季 　　消费者更愿意在购买一件产品之前能在实体店内试用，所有营销人应该意识到多渠道策略的重要性，对于实体店来说，提供好的服务和体验，一样有机会抓住消费者。 　　对于欧美国家的商家来说，一进入11月，就到了一年中最忙碌的购物季。先是感恩节，紧随着而来的便是“黑色星期五”（Black Friday），而近几年商家又在黑色星期五之后的周一创建了一个“网络星期一”（CyberMonday），然后就是进入圣诞购物季，看起来有一种过完“双十一”马上就要开始“双十二”的感觉。总之这就是一个“买买买的季节”，美国零售业联合会（National Retail Federation）预计，2017年的购物季总销量将会提升4%。 　　2017年的购物季与往年相比，可以看到，移动端毫不意外地依然是趋势和主流，并且超过线下；商家也在为了抓住这个一年中最大的购物季，费尽了心思从各个渠道为消费者提供便捷的购物体验；相应地，广告主的预算也开始向这些渠道倾斜。同时，个性化带来的转化率首次引起重视，Salesforce第一次开始考量个性化的产品推荐对转化率带来的影响。 　　线上创新高趋势不可挡 　　根据Adobe Analystics的数据显示，2017年的感恩节和黑色星期五两天的线上销售额达到79亿美元，创下历史新高。其中，感恩节当天有亿美元的销售是在线上产生的，比2016年的感恩节多出%；黑五一开始就很强劲，早上10点销量就达到了亿美元，比2016年同期增长了%。总的来说，线上购物已经成为主流，从2017年11月1日到23日，线上的总销量达到亿美元，比2016年同期增长了%。预计接下来的“网络星期一”销量还将超过黑色星期五，达到60亿美元。 　　Adobe负责营销与消费者洞察的副总裁Mickey Mericle表示，移动购物已经成为主流。感恩节期间，移动端购物创新高，占到访问流量的%（其中%来自智能手机），以及收入的%。而根据Salesforce的数据，2017年感恩节期间，用户在智能手机上下单比2016年感恩节多出48%，首次超过PC端。 　　感恩节和黑五期间，移动端流量与收入之间的鸿沟已经越来越小，这也意味着，移动端的转化率在提高，过去那种在移动端查信息、比价，再到PC端或者实体店购物的情况减少了很多，寻找折扣的消费者更愿意直接用手机快速下单，移动端转化率增长超过了10%。在感恩节这天，移动端占到了所有下单的46%，转化率提高了12%。 　　一些电商也印证了Adobe的数据。电商巨头亚马逊在黑五当天表示，订单已经“创下新记录”，在当天前5个小时就卖出了超过20万个玩具。 　　随着线上不断创新高，线下实体店依旧趋冷。ShopperTrak的咨询服务高级副总裁Brian Field表示，感恩节和黑五这两天实体店客流量比2016年下降了2%左右，不过他认为除了受到线上的冲击之外，另一个原因在于，受到REI“去户外”活动的影响，很多实体店选择了在这两天关门停业。（2015年户外用品零售商REI在黑五期间倡议一个活动：“去户外”。当年该公司宣布在黑五当天关闭全国所有门店，让员工带薪休假。这个本来在忙碌的购物季看起来有些格格不入的活动，却意外地引起了大众的好感，并且斩获了国际很多大奖。到现在，这个活动不仅在消费者中大受欢迎，连很多商家也都开始追随，选择在最忙的感恩节和黑五“关门大吉”，在过去两年里，有超过700个商家加入了REI的行业。） 　　但实体店也不是没有机会。根据Criteo对美国2500名消费者的调查显示，半数消费者在购买数码电子产品的时候，会选择先上网搜索了解情况，不过也有52%的人会在搜索过