舍近求远，突破营销困境.docVIP

案例主体: 　　王先生原为某集团公司一名干部，因企业改制而下岗，年仅30多岁的他准备投身商海以求发展。在毫无经商经验与专业引导的情况下，满腔激情的他在亲戚朋友资助下创办了商贸公司，并筹借了10万元开始创业起步。 　　王先生原来听朋友介绍化妆品行业进入门槛较低、产品利润高、比较容易操作，代理化妆品成为了他脑海中的首选项目！首先通过网络了解到了几家正在招商的化妆品企业，并通过电话进行了初步沟通，热情的A企业区域经理特来到该市与王先生进行了深入的沟通洽谈，美好的市场前景与甜蜜的支持承诺，使王先生怦然心动；在对于产品状况、折扣、支持毫无了解比较的情况下，初涉商海的王先生自然无法识破招商合同中的折扣与承诺陷阱，首批打款四万元成为该市的总代理，企图打响自己创业的第一枪! 　　借鉴传统的营销操作，王先生首先选择了该市一不错的商场，在缴纳进场费、陈列费、条码费等共一万多元后得到了不到四个平方的专柜，开始A品牌化妆品的销售，同时开发了一个日化专卖店，但由于产品知名度不高、厂家支持不到位，专柜形象差，促销也不到位，两个月下来只销售了五千多元，产品的销售远远不能满足高额的商场费用、促销员工资及公司日常的营运支出，整体经营开始陷入困境，王先生对A品牌的信心开始动摇。 　　抱着东方不亮西方亮的经营思想，王先生依然将剩余资金投入到代理另一个B品牌，借鉴上次失败经验从厂家取得了一个不错的折扣，同时打款3万元成为该市总代理，并借助原来商场与专卖店将B品牌摆上了专柜，同时借助一代理商进入了另外一个商场专柜，企图两个品牌多个品类能带来良好的销量，但事与愿违，一个半月过去后销量仍是停滞不前，招来的业务员在前途渺茫中纷纷离去，整体运作入不敷出，公司帐面还不到一万元，十万元的创业资金链面临崩溃，王先生不知该何去何从？ 　　1、 将复杂问题简单化，找准关键 　　从王先生的创业操作来看，造成目前营销困境的问题很多，有初涉商海的经验不足，有产品的选择问题，有网点开拓及推广操作的问题，有厂家的诚信问题，但过多的说教埋怨已经无济于事，摆在面前的现实就是十万元现金投资进去，有七万元变成了货，已经亏损了两万多，并且有六万多元的货是库存，公司能不能活下去？ 　　从公司面临问题的表象看，公司整体资金链面临崩溃，没有资金流入，公司将很难支撑下去，而造成资金链崩溃的原因是多层面的，要是以此作为解决问题的必要条件而去深入剖析，恐怕还没有等到分析透彻，公司就已经倒闭了！对于中小企业营销，我一直认为不要一开始就期望是百年老店的标准程序，越过温饱去谈小康不切合实际，必须先活下来才能去谈长期规划！此时必须将复杂问题简单化，解决生死攸关的关键病症，活下来再去谈全面健康发展！ 　　目前解决困境的可利用的资源只有6万元的货、1万元的现金、三个终端，要让公司活下去必须注入资金流，而要注入资金可以通过筹资也可以通过销货，但筹资注入会让王先生更冒险；现实分析货才是目前营销的基础，没有让货动起来，没有将货变成资金流，所以会有六万多的库存积压，困境的关键点的就在于货；如何通过低成本的将推广6万元库存变成现金流，使公司资金运作迎来良性循环，规避王先生的资金再投入风险，将是公司生存下来的实效策略。　　 　　2、将渠道设计逆向化，舍近求远 　　按照常规的营销思路，一般多为首先在市内布点铺货促销，通过重点样板终端带动所有渠道终端，形成良好的市场互动，然后在将网点布向市外的县区，同时通过针对网点增大投入来提升销量或多布点来提升销量。而目前王先生的三个网点中，直营销售额早已无法满足商场扣点、管理费及促销员工资，另外经销商协作的也是走货很少，是要继续加大投入、增加网点吗？ 　　通过对三个网点的走访沟通，品牌知名度低，没有广告支持，价位中偏高，单靠导购的终端拦截促销在短时间内很难取得高的销量，即使改进终端，加大活动，销量提升也不会在短时间内消耗掉大量库存，并且再开辟市内网点面临的是高额的进场费，无论是商场还是药店，资金的再投入都意味着更大的风险, 同时商场内的漫长帐期也不易盘活资金链，常规操作很难突破目前困局。 　　从渠道模式的设计来看，一般为顺向架构先市内，后市外，或市内市外同步拓展，为何不能逆向先市外后市内呢？我们将聚焦在市内的眼光转向市外：县区可以实现现款现货，将库存进行有效分流；县区化妆品竞争相对较弱，县区商场、洗化店比较容易开展活动搞促销；县区活动费用较低、市内一个点的费用可以支持市外十个点的费用……。以逆向渠道策略，重点开发市外埠经销商，现款现货可以有效缓解资金链压力，集中火力进攻容易出销量，同时在市内采用防守提升策略，通过各个环节来提升促进销售但不增加网点，积聚能量以备强攻。将有限资源用在最出效果的地方，并且投入低风险小，舍近求远，攻守兼备，避实击虚无疑为突破困境的上上之选。　　  　　3、将成员政策清晰化，有效