决胜三、四级市场终端的九大谋略.docVIP

决胜三、四级市场终端的九大谋略 　　随着大中型城市遭遇众多企业抢滩、竞争惨烈、营销费用剧增、投资回报率下降的现实日渐逼近企业，三四级市场的潜力不断被挖掘，如何率先建立三四级市场的网络，以各种方式打入终端、开辟新市场，无疑将成为企业新的增长点。 　　由于三、四级市场分布广、居住散、运输费用高。所以在销售方式中很难像城市一样集中，这必然增加了运输成本，这成为网络建设的主要障碍，再者地区购买水平和消费形态差异大，因此我国企业拓展三四级市场面临的是城乡的经济结构、消费环境、文化习俗、消费需求存在严重的差异、复杂、多样化的市场消费特点与形势。企业直接将一级城市高辐射、高创意的营销策略照搬到三四级市场，显然会“水土不服”、造成“资源浪费”。这就必须在变中求精求细，传播方能更加实效，精细了解三四级市场及其消费者并了解行业和竞品运作情况，结合自己的产品周期与资源制定实效化的传播策略，以精确制导抢占三四级市场。 　　营销网络建设已经走到了第三代，第一代是客户打天下（原大户制，重销量）、第二代是客户闯天下（冲网络）、第三代是客户做天下（有品牌经营意识，对通路进行精耕细作）。为了实现客户做天下，海尔、美的、青啤、娃哈哈等行业巨头一直在不断努力降低营销工作和组织的重心，它们整体营销思路是“大营销、小区域，精耕细作”，在不放弃大户经销商的情况下，花了很大的精力对区域市场终端进行深耕。 　　进入2002年，不仅行业巨头，连中小企业都开始进一步明确工作重心继续向终端贴近，其基本策略是“规范一级，强化二级，决胜终端。”在新思路的指导下，他们在三四级市场的深度、广度、密度上狠下功夫，在省级、地市级，甚至县镇级的网络不断加深加密，从而大大减轻了一级市场的压力。同时，像海尔、青啤还对经销商、特别是大经销商进行了持续不断的改造和疏导，提出扶助二批、直销并重的战略政策。因此企业要在县乡市场拓展，必须让“决胜终端”成为企业领先战略。那么企业决胜三四级市场终端的谋略何在？ 　　倒着做渠道 　　终端销售现在已经成为企业尤其是中小企业进入市场的重要营销手段。企业面临的最大难题不是最终消费者对产品的排斥，而是其竞争对手与经销商结成的利益同盟，他们千方百计地排斥竞品，以便继续获得既得利益。多数企业在资金不足的情况下，不可能像大品牌那样“决战于中心城市”，从上游渠道到下游渠道地深入市场，而应该是先做终端市场。从“农村”包围“城市”，先从三四级市场做起，等到有一定的实力的时候，便可逐步向重点市场进攻。事实上，国内有很多成功的企业就是先从农村和小城镇市场做起，再进入重点城市的。实践证明，他们取得了空前的成功。“倒着做渠道”的最大特点是直接面对传统上不受重视的最终消费者和终端经销商销售，他们不是既得利益的获得者，比较容易认同新品牌、中小品牌，经销热情较高，而且“市场准入”条件很低，可以省去庞大的费用。这样，就绕过了大经销商，减少了中间环节，从而抢占市场。 　　设立铺货风险资金 　　为了减少铺货风险，解除经销商的铺货顾虑，鼓励经销商加速铺货，进入信用难于保障、奖金匮乏的县乡（镇）市场过程抢占终端，企业首先必须承担一定铺货风险，设立铺货风险资金。铺货风险金应根据铺货金额的多少而定，合适的比例应为交货额的3-6%左右。在经销商提货时，厂商应签订合同，约定铺货风险金的具体数目，并制定铺货数量、质量标准，如确定城区、乡镇、山区等大小终端网点、网点铺货的具体数量及产品摆放陈列的位置。铺货结束后，经销商向企业提供详细的终端铺货明细表，由厂方派人对整个市场的铺货状况抽查验收，如符合标准要求，厂家即按合同约定支付风险金。但厂家不可能承担全部铺货损失。通常只对第一次大规模的铺货承担风险损失。 　　提高单店铺货率 　　企业的产品在分销商的协助下进入下游渠道以后，接下来的关键是要提高单店铺货率，占领渠道资源，最大限度地挖掘该网点的市场潜力，提高在各网点的销售量。 　　而加强单店铺货率就必须注重终端生动化管理，加强产品的展示和促销效果，通过终端生动化将产品最好的形象展示给县乡一线的消费者，增加产品的可见度，吸引消费者的注意。同时可以突出企业和产品的品牌形象。在可口可乐的市场策略中，有效的生动化是其中最重要的部分。 　　在乡镇普遍匮乏终端生动化建设的情况下，抢先进行生动化创建将是抢占乡镇市场的利器。企业的业务员要对零售终端的建设和管理进行指导，作好产品的生动化展示。生动化展示主要有以下方面的内容：第一，产品陈列和存货管理。产品的陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品的陈列整齐美观。第二，产品和售点广告的位置和方式。终端的广告一般是指店头POP广告等促销广告，可以起到渲染现场销售的气氛，增加促销效果。从广告宣传、促销活动等给以全方面资助，配合提高单店铺货率。 　　巧用民俗文