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企业营销价值链分析解析家电行业
2003年03月29日星期六 营销策略知识点回顾 产品 价格 营销策略的具体规划 案例研讨 某家国内民营节能照明灯具企业,主要生产中高档家用吸顶灯和商用的小方灯、照明灯等,质量好,性价比高,品牌力较强,深受用户喜爱。经过几年的快速市场扩张,近来开始整理渠道,深化网络建设。在华东某专业灯具市场上,原有50多家分销商经营其产品(其中有三家较为重要或规模较大),渠道占有率近60%,由公司该区域市场办事处直接供货,月销售额25万。办事处现有6人,除一名业务员外,其他人负责物流、财务和相关服务等工作。 经过走访市场发现的主要问题: 1、价格透明,秩序混乱,分销商无利可图 2、由于有品牌影响力,分销商不得不铺,于是被动销售 3、销量徘徊不前,但紧随其后的竞品开始发力 请大家想想如何为这家公司出谋划策? 把握竞争的关键环节,加强整体响应能力,为客户提供增值服务,不断强化渠道各环节的优化和管理,提高分销效能 ——通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一。 概念要点 (1)有组织的努力 通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面 概念要点 (2)掌控终端而不是拥有终端 从成本/资源/市场覆盖面/风险/发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源,而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持,提高对终端的影响力 (3)提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同,提升客户关系价值 区域市场No.1的六个方面的好处 “赢者通吃”,能够建立绝对竞争优势,构筑进入壁垒 确立主导地位,掌控和管理营销价值链 加快有效出货,降低费用,优化费效比 利于市场的精耕细作,培育与发展市场 易于及时获取更多更好的市场信息,快速响应市场变化 有利于营销组织建设与队伍建设 基本核心要素 提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用 企业价值链的可持续性,取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合,取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面: 1、整理分销网络渠道 2、确定市场责任区域 3、分解目标业绩指标 4、制定工作任务计划 5、检查工作完成情况 营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能,有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能 一个企业可持续发展 ,取决于三项指标 ,即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”,以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用,就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上,还必须控制两项费用,即: 1、控制宣传促销费用 2、控制人员相关费用 1、控制宣传促销费用 营销的分销力建立在营销链系统效率上,促销协同实施。 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设,提高其积累性和持续性。 非品牌提升上的宣传投入,一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范,进行有效控制。 提高促销实施的效率,降低单位促销费用。 2、控制人员相关费用 基于效率改善营销队伍结构,不断地推动向“客户顾问”转化。 费用的“透明化”、“公开化”。 不断思考三个问题: 第一,每人的销售收入 第二,每人的成本和未来回报 第三,每人的费用开支 营销是一个管理系统,要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同,提高产品的竞争力,发挥产品组合分工效能,有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能,提高有效差异性,把握竞争关键。 加强营销管理职能,提升组织中各环节响应市场的速度和效能。 加强市场维护管理和客户支持,提高各环节分销效率。 加强营销链的协同,基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设,发育学习型团队。 观念的改变并没有改变事实的本质,改变的只是对事实的认识。 管理是一种实践,其本质不在于“知”而在于“行”;其验证不在于逻辑,而在于成果;其唯一权威就是成就。 营销战略标准流程 切入市场的选择 一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3、特征典型,有指导意义
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