目标市场(T)与市场定位(P)演示教学.pptVIP

目标市场（T）与市场定位（P）;二　从众多细分市场中选定一个或几个目标市场 1，适度规模（满足出版社生存与发展需要） 2，发展潜力（具有长期发展潜力，符合社实力） 3，吸引力（现实与潜在竞争者少、替代品无或少、读者多且购买力强、发行商议价能力低） 4，市场占有率（社进入市场后占有小，则不愿进） 5，出版社的目标和资源（目标市场符合社长远发展目标，也在资源能力许可范围内）;第二节　目标市场策略;二　确定目标市场策略要考虑哪些因素 　　出版社以不同的图书产品组合进入目标市场，需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定的因素有哪些呢？　 　　　1，出版资源 　　　2，图书的类别及其特点 　　　3，市场的同质性或差异性 　　　4，竞争者的目标市场策略 　　　5，出版社的实力和发展目标;三　总共有三种目标市场策略 1，无差异策略：出版社针对所有读者，推出一种图书，设计同样营销组合，满足尽可能多的读者的同质需求。畅销书是实施无差异策略的典型，宣传和渠道发行速度是无差异策略成败关键。 2，差异策略：出版社细分市场后，选定两个以上、总个数以下目标市场，为各目标市场配置不同且丰富的图书产品和营销方案，满足这些市场读者的个别（异质）需求。适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的个别需求，对较小的那些读者群只满足其共同需求。 3，集中性策略：或称密集性策略，出版社选定一个或少数几个目标市场，以极少图书类别和较少图书品种服务之，形成特色，充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实力不强小出版社和专业型出版社。 　　因目标过于集中，一旦发行商和读者任何一方有变，或更强者加入竞争，出版社可能背水一战、倾家荡产。 ;第三节　市场定位概述;第四节　市场定位策略;一　避强定位：实力不足、自我发展出版社避开强有力竞争者，开辟新市场。新市场（传统市场之外）投入较大，面临市场开拓失败和培育读者不成的风险。 二　补缺定位：出版社推出新品种、新创意、新营销组合，在传统市场内占领尚未被开发或进入的细分市场。上海科技教育出版社补上海教育出版社之缺，发挥自身优势推出“科技活动课”教材，既符合素质教育新要求，也填补了当时这一类教材市场空缺，被多省市中小学采用。 三　迎头定位：与市场领导者展开正面交锋。确定竞争目标，经过几个阶段，最终实现竞争目标（不一定是零和，可能是共赢）。知己知彼，周密计划，否则一败涂地。 四　比较定位：通过与同类出版社及其图书品种的比较来确定自己的市场地位。针对其他竞争者特点，能进一步明确自己的优势，突出自己图书的特点，并大力宣传这些特点，在读者心目中形成鲜明的特色和个性（卖点）。 ;五　强势定位：市场领导者（强出版社）保持并强化自己及图书品种在市场上的优势地位。它必须重视图书质量，关注在读者心目中的形象，强调精品和权威，并有意识开展一些公益活动。强社对某一种书重视不够，弱社若集中全力重点进攻该单一品种，有可能形成巨大优势、击败强社。强社因此要不断提高图书品种的质量，不断策划读者更加喜欢的图书。 六　再次定位：第一次定位后，经过市场检验或由于其他原因，需要对出版社和图书重新定位。如，图书上市后销售不畅、市场反应差；上市后竞争者挑战，需要再次定位；上市后销售不断冲高，市场反应强烈，需要再次定位以适应新的市场形势、扩大销售额。 ;北发图书网主网站?? 北京图书大厦?? 王府井书店?? 中关村图书大厦花市新华书店???? 小庄新华书店????? 翠微新华书店 ???? 高教书店;博库书城　（杭州）;第五节 传媒目标市场的选择　;续前 选择性集中模式：以几类传媒产品满足不同类的消费群体。上海文广交通频率节目，交通类和非交通类比例为1比4，基本满足目标人群的多重传播需求。 整体市场覆盖模式：为所有细分市场提供各种类型的产品，分别满足不同目标市场需求，以期全面占领整体市场。美国AOL时代华纳集团，业务组合从期刊到报纸，从电影到电视，从网络内容服务到网络接入服务，构成了整个传媒帝国的宏伟版图。中国2001年推出相关文件，准许传媒跨媒体、跨地域、跨行业拓展业务单元。;三种传媒目标市场策略 1，无差异：只注重子市场共性，只推出单一传媒产品，采用单一营销组合，满足尽可能多使用者需求。 美《电视指南》杂志有电视节目目录、介绍、评论及有关歌星、演出和行业方面时事文章，每周售1400万份；该杂志在电视、报纸、商店做广告，价格便宜，在很多商店和报摊可买到；除不同地区节目表有点差异外，全美一个样。 2，差异化：注重需求差异性，以若干细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品和服务及营销方案。 AOL时代华纳针对大众市场出版《时代》和《人物》期刊，对更细分市场出版《财富》和《儿童体育画报》等期刊。 3，集中化：放弃大市场中的小份额，去争取一个或几个性质相似的子市场中的大份额。